Setelah resesi pada awal pandemi, itu mulai pulih pada awal Mei tahun lalu, ketika pengguna yang terkunci sepenuhnya mentransfer semua belanja, hiburan, dan aktivitas lainnya ke dunia digital.
Saat ini, cookie pelacakan pihak ketiga menjalani hari-hari terakhirnya, persyaratan peraturan menjadi semakin ketat, dan inisiatif baru muncul untuk memperkuat perlindungan data pribadi di tingkat sistem operasi dan browser. Dengan latar belakang ini, iklan terprogram mendapat kesempatan untuk menunjukkan kepada peserta pasar kemampuan mereka untuk meningkatkan efisiensi dan profitabilitas.
Di dunia baru bebas cookie ini, penayang dapat menggunakan data mereka sendiri untuk lebih memahami konteks dan pengguna yang ada, serta memahami nilai inventaris mereka. Dengan cara ini mereka dapat mengoptimalkan kampanye iklan mereka dan mencapai hasil yang lebih baik.
Kami berdiskusi dengan Wendy Chou (Wenda Zhou), kepala produk penerbit di perusahaan IPONWEB , keadaan terkini di bidang periklanan terprogram - dari pendekatan inovatif hingga mengoptimalkan judul ( Header ) selama penurunan penjualan hingga memengaruhi deduplikasi lelang, pembentukan lalu lintas (pembentukan lalu lintas ) dan pengoptimalan rantai pasokan inventaris ( SPO: optimalisasi jalur suplai ).
Gavin Dunaway: Belanja iklan masih sangat jauh dari sebelum pandemi. Trik pengoptimalan judul sederhana apa yang menurut Anda ada untuk membantu penayang memaksimalkannya?
Wenda Zhou: Ada cara sederhana dan efektif bagi penerbit untuk mendapatkan hasil maksimal dari judulnya. Hal ini diperlukan untuk mencapai setelan optimal untuk slot iklan: mereka harus menggabungkan tingkat keterlihatan yang tinggi dengan indikator kualitas halaman yang baik, dan pada saat yang sama, penawar harus memiliki waktu untuk meneruskan tanggapan kembali ke pembungkus dalam jendela waktu tunggu tertentu .
Hal ini dapat dicapai, antara lain, dengan membagi slot iklan individu ke dalam grup dan membuat panggilan terpisah untuk mitra iklan berdasarkan posisi slot iklan di halaman. Misalnya, panggilan ke slot di bagian atas halaman harus dilakukan terlebih dahulu dengan batas waktu respons yang ketat, karena pengiklan memiliki sedikit waktu untuk memblokir ini sebelum pengguna menggulir ke bawah halaman. Untuk slot di tengah atau di bawah halaman, persyaratan waktu respons tidak terlalu ketat, jadi masuk akal jika mereka mengirim permintaan terpisah dengan waktu tunggu yang lebih lama. Penayang yang mengirim satu permintaan untuk semua slot di halaman sebenarnya kehilangan beberapa pendapatan.
GD: Apakah industri periklanan terprogram benar-benar sangat terpengaruh oleh deduplikasi lelang, seperti tuntutan The Trade Desk? Akankah DSP lain (Demand Side Platform) mengikutinya?
VCh: Singkatnya, tidak. Masalah duplikasi lalu lintas (dan upaya untuk meminimalkannya) pertama kali muncul sekitar tiga tahun lalu ketika masalah duplikasi dari satu sumber. Ini umumnya diselesaikan dengan konsekuensi minimal untuk industri. Baru-baru ini, lalu lintas duplikat telah dievaluasi di sisi pembeli dari dua sisi: untuk sejumlah besar sumber pasokan (menawarkan tayangan yang sama dari beberapa SSP [ Platform Sisi Suplai - platform di sisi suplai]); untuk kemitraan terkait sumber tunggal seperti Google Open Bidding ( OB ) dan Amazon Transparent Ad Marketplace ( TAM ).
Pengumuman Trade Desk baru - baru ini menangani kasus kedua. Esensinya adalah bahwa satu sumber tidak boleh mencoba untuk memonetisasi tayangan yang sama secara bersamaan baik melalui saluran langsung ke DSP dan melalui jaringan pertukaran lainnya. SSP harus memilih saluran pilihan untuk setiap sumber pembelian dan menawarkan tayangan DSP hanya melalui saluran yang dipilih (dan ini belum tentu saluran terpendek).
Dari dua jenis duplikasi yang tersedia, yang satu ini yang paling mudah diidentifikasi dan dicegah. Menimbang bahwa dua contoh paling mencolok dari jenis duplikasi ini bekerja melalui OB dan TAM ( Google dan Amazon ), kecil kemungkinannya DSP lain akan berhasil mengambil tempat serupa di pasar. Meskipun secara teori The Trade Desk dapat memperoleh manfaat dari pengurangan duplikasi dengan mengorbankan perangkat keras dan biaya penyadapan telepon yang lebih rendah, kami tidak mengetahui adanya perubahan nyata di pasar. Meskipun, mungkin saja beberapa SSP lebih terpengaruh oleh hal ini daripada yang lain.
Perdagangan akan jauh lebih terpengaruh dengan menyelesaikan masalah duplikasi dari berbagai sumber jika (atau ketika) DSP menemukan cara untuk benar-benar menyelesaikannya. Jika DSP memilih untuk mempersempit interaksi penawaran menjadi satu SSP, hal itu dapat menyebabkan masalah penskalaan dan eksekusi yang serius, dan pilihan sumber akan dikurangi menjadi beberapa pemenang yang jelas.
GD: Bagaimana pembentukan lalu lintasmempengaruhi monetisasi penerbit (dan aktivitas pembeli)?
VC: Penayang menjadi lebih selektif dalam memilih partner di sisi permintaan. Banyak yang mulai mematikan SSP, yang tidak menghasilkan pendapatan yang berarti dan terus bertambah. Bagi SSP, pembentukan lalu lintas telah menjadi salah satu cara untuk mengamankan tempat di judul penerbit karena saluran komunikasi prioritas dengannya, untuk kemudian berkonsentrasi pada sumber daya periklanan yang tersedia yang memberikan persentase lebih tinggi dari kesepakatan yang diselesaikan. Di sisi pembeli, DSP menjadi lebih menuntut saat memilih saluran pembelian yang paling menguntungkan bagi pengiklan mereka dengan kumpulan sumber daya iklan dan struktur biaya yang optimal.
Banyak PSP telah menambahkan pemfilteran lalu lintas ke algoritme pembelian mereka atau memindahkan pembelian iklan ke pasar pribadi ( PMP: Private Ad Exchange / Marketplace ) untuk mendapatkan lebih banyak akses langsung ke sumber daya iklan penayang. Menurut pengamatan kami, pembentukan lalu lintas digunakan untuk jenis sumber daya iklan yang tidak terbatas dalam hal pasokan, seperti sumber daya Internet untuk PC dan perangkat seluler. Pada saat yang sama, tidak ada perubahan sumber daya iklan yang ditujukan untuk demonstrasi di layar besar, misalnya, video untuk TV dengan akses Internet ( CTV: TV yang Terhubung ). Pembentukan lalu lintas, serta pengoptimalan rantai pasokan inventaris(SPO) adalah cara penerbit untuk memulai dengan pelanggan, yaitu dengan lembaga dan DSP, dialog tentang memperdalam kemitraan, menjanjikan nilai tambah bagi kedua belah pihak dengan memfasilitasi akses ke pengadaan premium sambil memaksimalkan transparansi dan mengurangi biaya.
GD: SPO - penyelamatan untuk iklan terprogram atau perusakan ekosistem?
HF:Pendapat tentang kegunaan SPO dan nilainya bagi ekosistem sangat tergantung pada siapa Anda mengajukan pertanyaan ini. Perwakilan pihak penerima yang telah dikesampingkan oleh pembeli agensi atau PSP yang menggunakan model pembelian berbasis pembelajaran mesin untuk menentukan saluran yang paling menguntungkan untuk mengakses sumber daya iklan akan mengatakan bahwa akan lebih baik tanpa SPO. Namun, tujuan SPO adalah untuk memulihkan ekosistem melalui pembuatan saluran akses yang transparan dan efisien ke sumber daya media yang berkualitas. Tidak ada risiko penipuan dan kerusakan reputasi merek.
Dari sudut pandang ini, SPO tampaknya bermanfaat bagi semua pemain yang menghasilkan nilai independen dalam rantai pasokan. Untuk biro iklan, ini berarti bekerja sama dengan berbagai DSP, SSP, dan penerbit untuk menemukan saluran pembelian yang memberikan transparansi, efisiensi dan kerahasiaan, kepatuhan ads.txt dan persyaratan privasi, dan menjaga reputasi merek - dan memberi mereka keunggulan kompetitif atas pembeli lain ...
Penerbit harus mempertimbangkan SPO sebagai kesempatan untuk memberi tahu mitra pembelian mereka tentang saluran pembelian pilihan mereka, yaitu saluran yang memungkinkan mereka untuk menutup biaya pengoperasian sumber daya media dan pada saat yang sama berpotensi membawa risiko finansial yang minimal .... Dalam hal ini, SPO tidak mungkin menjadi mesias untuk iklan terprogram, tetapi akan membantu membentuk kembali pasar, menjadikannya pusat penciptaan nilai nyata dan memberi pembeli dan penjual rasa keseimbangan dan kendali.
GD: Ekosistem terbuka periklanan terprogram semakin memperoleh fitur yang tertutup. Apa yang dapat dilakukan untuk membalikkan tren ini? Apakah gagasan tentang tahap pertumbuhan kedua hanyalah mimpi belaka?
HF: Meskipun iklan terprogram belum mencapai potensi maksimalnya, iklan tersebut masih berfungsi dalam pasar data. Dan data adalah darah dari ekosistem tertutup, dan jika kita benar-benar membutuhkan persaingan yang efektif dalam kerangka Internet terbuka (yang merangsang tahap kedua pertumbuhan pasar periklanan terprogram), maka biro iklan, merek, dan penerbit harus dapat menggunakan data tertutup dalam perdagangan dalam kerangka sistem yang menyediakan kerahasiaan data yang disediakan (secara wajar) oleh batasan peraturan baru. Hal utama di sini adalah menyelesaikan masalah identifikasi ( ID), karena dalam sistem yang ada, identifikasi memainkan peran kunci baik dari sudut pandang model bisnis penerbit independen, dan untuk memberikan kesempatan bagi merek dan agensi untuk melacak dan mengevaluasi efektivitas kampanye secara independen.
Mempertimbangkan seberapa cepat aturan open RTB trading ( RTB: Real-Time Bidding) dan seberapa cepat sistem perdagangan iklan yang sangat kompleks berkembang berdasarkan aturan ini, tidak diragukan lagi bahwa masalah identifikasi akan terpecahkan. Namun, kali ini, dorongan untuk menemukan solusi yang memenuhi kebutuhan industri periklanan online (serta meningkatnya seruan untuk privasi konsumen) harus kolektif dan berakar pada keyakinan bahwa Internet terbuka harus tetap bebas dan diandalkan. iklan dari semua pelaku pasar, bukan dari kalangan terbatas.
DG: Cookie pelacakan pihak ketiga sedang menjalani hari-hari terakhirnya. Teknologi alternatif apa yang diandalkan oleh IPONWEB?
HF:Kami secara aktif mengeksplorasi berbagai solusi di semua proyek bisnis kami, termasuk BidSwitch dan MediaGrid, serta terlibat dengan asosiasi industri seperti Proyek Belakang IAB dan Konsorsium World Wide Web ( W3C: World Wide Web Consortium ). Ini adalah tujuan bersama kami untuk bekerja sama untuk menemukan semua solusi yang mungkin dan mengidentifikasi yang terbaik untuk memastikan privasi dan akuntabilitas pengguna.
Beberapa solusi ini meliputi: penggunaan cookie internal atau pengenal unik di tingkat penerbit, penargetan kontekstual, penargetan / pelacakan dengan persetujuan pengguna, penguraian perdagangan dan informasi pelacakan pengguna dalam bentuk anonim tanpa kemungkinan pengikatan pribadi, dll.
Gavin Dunaway adalah Pemimpin Redaksi AdMonsters, bertanggung jawab atas semua konten di situs, serta mengatur agenda konferensi seperti Forum Penerbit dan Ops.