Halo, Habr! Buku ini membenamkan pembaca dalam gaya BPK (copywriting yang positif dan meyakinkan) dan berbicara tentang "penyesuaian" persuasi dengan teks. Dengan menggunakan kasus langsung, Anda akan belajar cara membuat materi pemasaran yang sederhana namun benar secara psikologis untuk semua segmen bisnis.
Gaya UPC adalah jenis copywriting yang kuat, yang didasarkan pada pemasaran dan psikologi, serta sejumlah temuan dan chip penulis. Petr Panda adalah pendiri Universitas Copywriting, dia terus menulis teks sendiri dan mengajar siswa, dalam prakteknya memeriksa dan menggunakan semua yang dia ajarkan kepada orang lain.
Buku itu jenaka, lucu, mudah, tapi yang terpenting, meyakinkan dan bermanfaat. "Copywriting: The Power of Persuasion" akan membantu copywriter, manajer konten, freelancer, dan pemilik situs web untuk meningkatkan kekuatan super mereka dalam menulis teks - lagipula, di mana format lain terhenti, BPK menang.
Tentang apa buku ini?
Ini bukan hanya buku tentang copywriting. Ini adalah buku tentang copywriting yang meyakinkan. Copywriting yang positif dan meyakinkan. Dan ini jauh lebih keren.
Saya tidak membuat copywriting yang positif dan meyakinkan dari awal. Saya tidak merasa gatal untuk duduk dan menciptakan sesuatu yang berbeda dari segala sesuatu yang ada saat ini hanya dalam namanya yang indah dan sepasang busur yang ditempel di samping.
Tidak. Gaya ini sulit untuk dipelihara, terkadang muncul dalam tebakan yang membingungkan dan terlahir sepenuhnya hanya ketika saya menyadari bahwa tidak mungkin lagi untuk menulis seperti orang lain. Suatu kali, sebagai copywriter yang berlatih, saya mengalami masalah yang sederhana namun sama sekali tidak terpecahkan.
Masalahnya adalah memanipulasi kepercayaan pembaca dengan templat standar dan teknik konvensional benar-benar menghancurkan hubungan baik antara teks dan konsumennya. Hancur selamanya.
Saya menyadari bahwa meskipun saya menambahkan kata sifat yang indah dan tanda seru pada teks di mobil, tingkat kepercayaan pembaca tidak akan meningkat. Ya, formula pemasaran dan segala macam permohonan dapat ditangani dengan sempurna. Ya, skema salinan pemasaran atau artikel PR bisa terlihat seperti miliaran. Tapi orang tidak lagi percaya kata-kata indah.
Fondasinya mungkin sangat bagus, tetapi tidak menyelesaikan apa pun. Meskipun Anda memanggang daging busuk dalam oven yang paling mahal dan sempurna, tetap saja baunya akan busuk. Apakah kamu mengerti maksud saya?
Tidak ada gunanya dalam skema, rumus dan format apapun jika tidak ada dasar - teks yang membuat Anda ingin percaya dan terus membaca. Jika tidak ada pemahaman tentang bagaimana masuk ke pikiran seseorang dan membuat Anda percaya.
Anda dapat membuat situs web atau brosur yang sangat mahal dari lembaran emas, tetapi jika itu omong kosong periklanan biasa, maka sikap pembaca akan sesuai.
Perbedaan antara gaya positif yang meyakinkan adalah bahwa gaya ini awalnya hanya bertugas menciptakan dialog dengan tingkat empati yang maksimal. Gaya ini bekerja pada tingkat emosi dan persepsi.
Kami tidak lagi berteriak bahwa kami adalah yang terbaik, dan legenda lahir tentang idealitas kami - ini tidak berarti dan hanya menyakitkan. Kami belajar membungkus pembaca dengan kata penjualan yang lembut. Kami belajar bagaimana menyajikan materi sehingga lulus ujian untuk iklan yang tidak masuk akal dan "beli-beli". Belajar menjadi teman dan membangkitkan minat. Kami belajar membuat format komunikasi khusus, di mana tidak ada tempat untuk vparivanie.
Dan percayalah, semuanya tidak sesederhana itu di sini. Anda harus berkeringat sebelum berkata: "Hmm, ini berhasil, ini anjingnya."
Saya hanya ingin memperingatkan Anda: buku ini bukan untuk semua orang. Itu untuk yang rajin, sabar dan mencari. Ini untuk penemu. Bagi mereka yang mau belajar dan menyelam.
Untuk berlatih dalam gaya UPK, Anda perlu latihan dan pencelupan. Tetapi ketika Anda menyelami, Anda tidak akan menyesalinya. Ini ada di bagian bawah copywriting biasa hanya ember berkarat dan kerangka ikan mas. Bagian bawah copywriting positif persuasif penuh dengan wawasan berharga dan solusi menarik.
Anda akan menjadi psikolog. Dan seorang pemasar. Sedikit pembicara. Dan banyak, banyak copywriter yang berpikir. Namun yang terpenting, Anda akan memiliki kekuatan untuk membuka jalan ke pikiran orang. Dan di mana ada akses ke pikiran, hanya ada tiga menit untuk mengakses dompet dengan cara biasa.
Buku ini didasarkan pada tiga arah sekaligus:
- Psikologi.
- Pemasaran.
- Copywriting.
Dan ada juga psikologi perilaku, dan psikolinguistik, dan teknik propaganda, dan aturan pemasaran, dan dasar-dasar manipulasi massa, dan bahkan hukum fiksi.
Anda akan mendapatkan pengetahuan yang akan menjadi landasan baru bagi hubungan Anda dengan konsumen. Anda akan melihat seberapa banyak Anda dapat mengatakan ELSE dan seberapa baik kerjanya.
Selain itu, Anda:
- Anda akan dapat membuat konten ahli meyakinkan-positif khusus untuk niche Anda.
- Belajar membosankan bahkan berbicara tentang saldo kamar mayat tahunan dan grosir katup besi cor.
- Dengan bantuan teks Anda akan menerima batas kepercayaan bahkan pada tahap membaca.
- Buat rencana konten yang jelas untuk merek Anda. Belajarlah untuk melihat teks dan kekuatannya secara berbeda.
- Mulailah memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan Anda. Dan, yang lebih penting, sediakan sepenuhnya.
- Dapatkan alat tuning baru yang sangat mahal dari pesaing Anda. Sementara orang lain akan membersihkan kata-kata dengan program dan mengubahnya menjadi pesan yang sama-sama tidak berwajah, Anda akan membangun dan menonjol.
- Berikan merek Anda tidak hanya wajah yang dapat dikenali, tetapi juga status Anda sendiri untuk ribuan pelanggan.
- Anda akan bisa memindahkan objek dari kejauhan dan mengeluarkan petir (tapi ini belum pasti).
Teks Anda akan dikenali dan dihafal. Dan yang terpenting, mereka akan dipercaya, karena kekuatan sugesti dan bujukan akan muncul di dalam diri mereka.
Bagaimana Anda menjawab frasa “itu mahal”?
Hari ini kita akan berbicara tentang biaya tinggi. Sebaliknya, fakta bahwa kata "mahal" tidak sesederhana kelihatannya.
Pertama, situasi yang saya alami, ketika saya belum tahu bahwa kata "mahal" memiliki arti yang berbeda.
Latar Belakang. Klien meminta saya untuk memberi label harga teks untuk situs tersebut. Setelah mengirimkan daftar harga, saya menerima tanggapan seperti "Bung, ini terlalu mahal." Saya segera berpikir bahwa teks itu sendiri terlalu mahal untuknya. Saya menganggap kesimpulan seperti itu sebagai satu-satunya kesimpulan yang jelas, dan karena itu mulai meyakinkan bahwa "Anda dapat membayar secara bertahap, lagi-lagi ada diskon dan sebagainya".
Tanggapan pelanggan.Hal yang paling lucu adalah bahwa teks tersebut pada prinsipnya tidak mahal bagi klien. Dia umumnya orang kaya dan (saya mengutip dari ingatan) "bahkan lucu untuk berpikir bahwa sekitar 10-20 tr. - itu mahal". Intinya berbeda: dia terbiasa selalu membayar harga sebenarnya dan "harus tahu bahwa harganya tidak terlalu mahal karena mereknya yang keras atau keserakahan segala jenis panda".
Apakah Anda sudah menangkap rasa ingin tahunya? Saya mengobati sakit kepala saya dengan obat sembelit. Karena klise persepsi tertentu, kita terbiasa berpikir bahwa "mahal" berarti harga tinggi. Faktanya, "mahal" memiliki dua arti:
- mahal khusus untuk saya;
- mahal, karena menurut saya harganya terlalu tinggi.
Bagaimana menutup keberatan “ini mahal” dalam konteks pengetahuan baru?
Ketika Anda diberitahu "mahal", pastikan untuk mengirimkan surat lanjutan menanyakan seberapa tepatnya "mahal". Kita perlu mengidentifikasi jenis biaya tinggi yang tepat. Bergantung pada jawabannya, buat strategi penutupan keberatan:
- untuk opsi "mahal untuk saya" Anda bisa menawarkan diskon atau cicilan;
- untuk opsi "mahal = mahal" Anda perlu menggunakan karakteristik kualitas dalam persuasi teks. Pilihannya cocok: "ini akan membuahkan hasil seratus kali lipat", "dibutuhkan lebih banyak pekerjaan", "tetapi itu akan memperkuat status" dan seterusnya.
Prinsip yang persis sama bekerja saat menutup keberatan "mahal" dalam teks penjualan. Anda harus bisa meramalkan opsi pertama dan kedua. Dan tutup keduanya. Jangan menjadi budak klise, tahu bagaimana melihat lebih dalam.
Kesalahan penulisan salinan "Beban logis ganda"
Sekali lagi praktik copywriting, sekali lagi menyempurnakan untuk meningkatkan keterampilan. Hari ini kita akan berbicara tentang kesalahan yang saya sebut "pemuatan logis ganda". Jadi, mari kita mulai dengan beberapa contoh.
Contoh satu:
Apa pun yang mengganggu jalannya acara biasanya dapat membantu menulis artikel yang terlihat dan terdengar jauh lebih menarik.
Contoh dua:
Kami bekerja keras dan mengembangkan alat baru untuk mencapai konversi yang akan menjamin keuntungan perusahaan.
Apa yang salah dengan saran ini? Dari sudut pandang bahasa Rusia, mereka baik-baik saja. Dari sudut pandang copywriting, mereka terlalu kewalahan untuk membaca dengan lancar. Mari kita lihat kalimat dari contoh pertama, dan semuanya akan menjadi jelas bagi Anda.
Masalah pertama
Ada terlalu banyak karakter utama di setiap kalimat. Karena kita berbicara tentang "segala sesuatu yang mengganggu jalannya acara biasa," maka "menulis artikel" harus menjadi final dari proposal kita. Garis bawah. Apakah kamu mengerti maksud saya? Sayangnya, kami melangkah lebih jauh dan memperkenalkan karakteristik deskriptif dari artikel tersebut. Dan itu saja. Bagian tambahan ini membuat kita kehilangan karakter utama. Siapa yang lebih penting: "segala sesuatu yang mengganggu jalannya acara" atau "artikel"? Tuhan tahu. Pembaca tidak bisa mendapatkan informasi yang jelas karena bingung artinya.
Masalah kedua
Pergantian karakteristik kualitas yang terlalu sering. Jika kita sudah memiliki "rangkaian acara biasa", maka kita tidak memerlukan "artikel yang terlihat dan terdengar jauh lebih menarik." Ini berlebihan. Tulis lebih baik seperti ini: "... menulis artikel yang merdu." Tanpa "yang, ...", karena amplifikasi ekstra adalah tonjolan yang akan membuat pembaca tersandung.
Penting untuk dipahami bahwa copywriter dengan artikel mereka bersaing pada waktu tertentu dengan teks referensi di situs yang kuat. Relung yang berbeda memiliki pemimpin yang berbeda, tetapi mereka ada di mana-mana.
Dan jika kita secara tidak sadar mengganggu pembaca dengan materi kita (dan ini akan terjadi), maka lain kali orang tersebut tidak akan kembali ke situs tersebut. Dan pertobatan kita akan menderita. Dan faktor perilaku akan bertambah buruk. Dan secara umum itu buruk.
Tahukah Anda mengapa pembaca tidak mau kembali? Karena pada level refleks bawah sadar yang tersembunyi, dia akan merasa tidak terlalu nyaman dengan Anda. Ia tidak memahami semua aturan ini, tetapi secara tidak sadar merasa materinya sulit. Dan dengan benjolan. Itulah hal-hal yang menyedihkan.
Memecahkan masalah pemuatan logis ganda
Saya melihat dua opsi untuk menyingkirkan masalah logika berlebih:
- Kurangi deskripsi karakter pendukung agar tidak mengalihkan perhatian dari karakter utama. Artinya, bukan "menulis artikel yang terlihat dan terdengar jauh lebih menarik", tetapi hanya "artikel yang meriah".
- Soroti penawaran baru untuk karakteristik kualitas. Artinya, bukan “menulis artikel yang kelihatan dan terdengar lebih menarik”, tetapi “… menulis artikel yang harmonis. Dan materi seperti itu akan terlihat lebih menarik. "
Mari sederhanakan. Kami membongkar. Kami memotong
Kekuatan huruf besar dan titik. Menerima copywriting yang meyakinkan
Detail kecil adalah yang paling penting. Ketika ribuan perusahaan menulis tentang hal yang sama, Anda tidak bisa berbeda secara radikal. Sayang. Tetapi Anda dapat menonjol dalam detailnya, mengumpulkan teks-teks indah dan pertobatan yang baik dari hal-hal kecil. Mengetahui banyak detail kecil, Anda bisa menjadi lebih baik daripada yang lain di kepala Anda. Ini fakta, rekan.
Untuk membangun kualifikasi yang sedikit lebih rinci, hari ini kita akan berbicara tentang cara menarik lebih banyak perhatian ke teks menggunakan huruf kapital dan titik. Jadi, inilah dua contoh untuk Anda.
Pertama:
Layanan ini cocok untuk semua orang: copywriter, jurnalis, pebisnis, spesialis SEO.
Kedua:
Pengusaha. Copywriter. Jurnalis. Spesialis SEO. Layanan ini cocok untuk semua orang.
Apa yang kita lihat? Informasi yang hampir identik tentang beberapa layanan mitos yang baru saja saya temukan. Satu-satunya perbedaan adalah pada detailnya: kelompok sasaran dieja dengan koma dan huruf kecil di salah satu contoh, dengan huruf kapital dan titik di kedua.
Dan sekarang merupakan momen psikologi populer:
Apa yang diberikan dipisahkan dengan koma dan dengan huruf kecil, diproses oleh otak dengan tanda “tidak penting, pencacahan sederhana”. Yang diberi huruf kapital dan diakhiri dengan titik dipindai oleh otak dengan catatan "perhatikan, mungkin penting."
Ini karena: 1) huruf besar lebih menarik perhatian; 2) kami terbiasa dengan fakta bahwa daftar di bawah status dan sering berarti sedikit; 3) Intinya lebih penting daripada koma.
Karena itu aturannya: jika Anda perlu memperhatikan sesuatu yang serius - ludahi koma. Biarkan diri Anda menggunakan huruf besar dan titik pada detail penting. Maka akan terlihat lebih baik, dan akan menarik lebih banyak perhatian, dan tidak akan hilang dalam teks.
Huruf besar. Poin. Jangan lupa!
Bagaimana cara memulai teks dengan benar? Sambutan khusus
Masalah dengan kalimat pertama adalah rasa sakit dan penderitaan ribuan copywriter. Seringkali Anda, pada prinsipnya, siap untuk menulis, tetapi apa dan bagaimana mengatakannya terlebih dahulu adalah pertanyaan yang menyakitkan. Dan di sini Anda duduk, panik, tetapi Anda masih tidak bisa memasukkan teks. Terdengar akrab? Saya juga.
Ada banyak praktik yang memungkinkan Anda menulis kalimat pertama dan mulai menulis (akhirnya) materi apa pun. Saya hanya akan mencantumkan yang paling terkenal:
Metode penulisan bebas. Anda duduk dan benar-benar menulis, menulis, menulis. Dengan cepat, tanpa pikir panjang dan tanpa mengoreksi apapun. Beginilah awalnya dan bagaimana itu dimulai. Kemudian Anda bisa memperbaikinya, tetapi yang utama adalah lepas landas sudah diambil.
Metode "Seperti ini."Teknik ini sangat dikenal jurnalis dan sering digunakan dalam praktik. Cara kerjanya sangat sederhana: Anda duduk, katakan pada diri Anda sendiri frasa ajaib "singkatnya, seperti ini" dan tulis apa yang terlintas dalam pikiran.
Metode piramida terbalik. Juga cara yang berguna dan cukup sederhana untuk memulai. Anda mengambil fakta apa pun yang Anda ketahui dan meletakkannya di awal. Inilah yang dikatakan semua siaran pers klasik. Benar, perbedaannya adalah bahwa kemudian semua ini harus diperbaiki ketika kita "menandatangani", tetapi untuk siaran pers ini adalah norma.
Dengan bambu, ketiga metode bekerja dengan baik. TAPI. Faktanya adalah saya memiliki metode lain, metode saya sendiri untuk menulis kalimat pertama. Dan, tentu saja, saya tidak bisa tidak mengiklankannya.
Metode percakapan konversi
Sebelum tirai jatuh, saya akan mengatakan: Anda benar-benar dapat memulai teks apa pun menggunakan teknik ini. Menjual bahan. Konten informasi. Teks untuk surat. Apa pun. Itulah mengapa saya sangat mencintai dan menghargainya.
Prinsip "Conversation Konversi"
Triknya bukanlah berbicara dengan orang banyak, tetapi berbicara dengan orang tersebut. Dengan orang yang sangat, sangat spesifik yang Anda bayangkan. Mulailah percakapan langsung dengan topik yang membuatnya khawatir. Segera dapatkan minat yang jelas dari orang tersebut. Bicarakan tentang apa yang dekat dengannya. Tuliskan apa yang akan membuatnya tertawa, berpikir, setuju. Terjemahkan "hanya pesan" menjadi konversi. Segera. Segera.
Misalnya, jika kami menjual audit teks, Anda dapat menulis ini:
Bagaimana Anda tahu apakah teks Anda berfungsi atau apakah itu sampah?
Jika kita menjual pelat beton bertulang yang sudah dibongkar, maka ini adalah:
Bahkan pelat baru pun terlihat seperti yang bekas. Itu konkret, selalu jelek. Hanya untuk piring bekas "jelek" Anda membayar 3 kali lebih sedikit, dan piring tersebut tidak memiliki umur simpan.
Jika artikel informasional tentang di mana untuk memulai dalam copywriting, maka:
Memutuskan untuk menjadi copywriter? Maka Anda membutuhkan rencana pertumbuhan. Dan dia sudah siap!
Punya ide saya? Bicaralah dengan seseorang, dengan orang tertentu, jangan menjadi terisolasi dalam gumaman terkompresi untuk semua orang. Ketika Anda berbicara dengan semua orang, Anda takut, Anda dicubit. Saat Anda berbicara dengan satu orang dan menunggu reaksi tertentu, maka suara Anda sudah berbeda.
Yang terpenting, Anda akan selalu menemukan di mana harus memulai kalimat pertama Anda. Tetap saja, berbicara dengan satu orang tidak seseram berbicara dengan ribuan orang. Anda telah melakukan ini berkali-kali, dan sekarang Anda dapat melakukannya.
Kesalahan di awal artikel
Tahukah Anda bagaimana saya menangkap copywriter tanpa banyak pengalaman dan pemahaman tentang profesinya? Menurut paragraf pertama. Cara seorang copywriter memulai sebuah artikel menunjukkan banyak hal tentang dirinya. Orang-orang, yang belum tenang dari perlombaan karakter kilo, memiliki satu kesamaan: mereka tidak tahu bagaimana memulai artikel dengan benar. Mari kita coba mengenal diri kita sendiri.
Contoh pertama:
Perusahaan selalu memiliki banyak pesaing di Internet. Semakin panas sebuah ceruk, semakin sulit menjadi pemimpin. Lalu ada 10 kalimat tak kalah membosankan dari Captain Obvious tentang fakta-fakta terkenal. ... dan sekarang mari kita bicara tentang situs analisis pesaing.
Contoh kedua:
Sejak zaman kuno, orang mencari tempat tinggal dan bersantai. Selanjutnya 10 kalimat membosankan tentang apa-apa, di mana fantasi dapat membawa penulis kemana saja. ... perusahaan "Perumahan untuk Anda" menawarkan pondok-pondok di pantai Laut Hitam, yang cocok untuk Anda ...
Ya, saya sedikit melebih-lebihkan, tetapi intinya benar. Ada jutaan artikel seperti itu, Anda sendiri tahu itu. Tentu saja, akan lebih mudah bagi seorang copywriter - ini seperti cara legal untuk mengumpulkan karakter kilo ekstra dari awal dan pada saat yang sama memulai materi.
Sayangnya, ini tidak mungkin. Tidak adil. Meskipun praktik keji ini hampir disahkan, namun pada dasarnya salah karena dua alasan.
Pertama, Anda mendorong klien menjauh dari membaca dengan bagian Anda. Standar telah berubah, saat ini ada banyak artikel dengan entri yang jelas dan menggigit ketika kartu langsung di atas meja. Kalau dulu air di awal tulisan itu fenomena biasa, sekarang sudah jadi kejahatan. Orang tidak menginginkan air lagi, mereka hanya mengharapkan daging. Pembaca menghargai waktunya.
Jika Anda menulis tentang analisis pesaing, Anda harus segera menyampaikan intinya dan memulai. Jika Anda menulis tentang penjualan cottage, Anda tidak perlu membaca buku sejarah kami, mulailah dengan spesifik.
Kedua, Anda menipu ekspektasi klien. Dia percaya bahwa seharusnya begitu. Anda hanya mengisi tanda-tanda dan menghasilkan uang dari ketidaktahuannya. Anda tidak bisa melakukannya dengan cara ini. Persetujuan untuk bekerja adalah persetujuan otomatis untuk melakukan hal yang benar. Dan sekarang Anda sudah tahu bagaimana seharusnya, dan pengetahuan ini tidak akan kemana-mana. Maaf, tapi saya harus melakukan ini.
Bagaimana cara memulai artikel dengan mudah dan benar?
Berikut tiga opsi sederhana:
- Jelaskan masalahnya dalam dua atau tiga kalimat dan lanjutkan.
- Jangan membuat perkenalan yang liris sama sekali, mulai langsung dari awal.
- Mulailah dengan masalah dan berjanji untuk memperbaikinya di artikel. Kami segera memulai dan terbang lebih jauh.
Hal utama: ingat bahwa seorang copywriter tidak memiliki hak moral untuk melakukan apapun secara acak jika dia sudah tahu bagaimana melakukannya dengan lebih baik. Inilah inti dari pertumbuhan profesional. Tingkatkan metrik gaya dan hak cipta. Tidak ada lagi air di bagian pendahuluan. Ini jahat. Dan itu murah. Sekarang kita sudah tahu pasti.
»Rincian lebih lanjut tentang buku dapat ditemukan di situs web penerbit
» Daftar Isi
» Kutipan
Untuk Habitants diskon 25% untuk kupon - Copywriting
Setelah pembayaran untuk versi kertas buku, sebuah e-book dikirim ke email.