Baru-baru ini, pendaratan teknologi para ahli dari M.Video-Eldorado Group mendarat di lokasi perayaan 10 tahun Product Camp Russia (& EE) 2021 . Itu adalah acara yang sangat keren, cerah, dan tidak biasa untuk acara kami pasca pandemi.
Lusinan manajer produk dari perusahaan teknologi terkemuka berkumpul di lokasi konferensi untuk berbagi pengalaman mereka dengan kolega dari berbagai bisnis dan penjuru dunia.
Salah satu laporan paling cemerlang dari pertemuan tersebut adalah pidato Andrey Pchelintsev - Kepala Produk Inti "M.Video", yang mengatakan kepada peserta forum tentang kekhasan desain ulang situs web perusahaan dalam hal menggunakan pendekatan produk.
Berikutnya adalah narasi orang pertama. Pertanyaan, pemikiran, ide dan saran diterima dalam komentar untuk publikasi ini. Selamat bergabung!
Halo saya...
Halo semuanya, saya ─ Andrey Pchelintsev, Kepala Produk Inti M.Video. Kami adalah bagian dari M.Video-Eldorado Group , salah satu dari 10 penjual elektronik terbesar di dunia.
Produk INTI di M.Video-Eldorado adalah sembilan tim produk yang bekerja di situs web dan aplikasi seluler perusahaan.
Dalam konteks krisis yang dipicu oleh pandemi virus Corona, Grup kami bertransformasi secara sangat dinamis, secara aktif mengembangkan saluran online. Kami sudah memiliki lebih dari 50% pangsa online, yang membuat permintaan serius pada situs web dan aplikasi seluler.
Apa itu produk dan apa hubungannya desain ulang dengannya?
Di semua tingkat bisnis kami, kami berusaha untuk mempraktikkan pendekatan produk. Apa itu, dalam teori, ditulis dalam berbagai sumber (tyk, tyk, tyk). Tapi, seperti yang mereka katakan, "Itu halus di atas kertas, tapi mereka lupa tentang jurang, dan berjalan di atasnya." Atas dasar artikel ini, saya ingin berbagi dengan Anda pengalaman saya dan kendala yang timbul dalam proses mengerjakan proyek saat ini.
Saya percaya bahwa tidak mungkin untuk mengembangkan sistem online kompleks modern yang berfokus pada interaksi pelanggan di luar pendekatan produk. Oleh karena itu, produk adalah penghubung utama dalam setiap perubahan yang dilakukan.
Apakah produk itu? Dalam pemahaman kami, produk adalah pengalaman pengguna holistik yang diuraikan menjadi empat komponen:
- Fungsionalitas teknis tertentu;
- Kombinasi desain dan kegunaan yang dihasilkan;
- Mengisi konten;
- Monetisasi jangka panjang.
Desain ulang situs web adalah langkah strategis, yaitu berfungsi untuk mengubah tampilan dan fungsionalitas situs. Dan desain ulang itu sendiri sesuai dengan karakteristik produk dan, menurut saya, harus dilakukan dalam kerangka pendekatan produk.
Kapan desain ulang diperlukan?
Tentunya, mendesain ulang adalah kegiatan yang sangat serius dan penting untuk dipahami mengapa itu diperlukan, apa alasannya. Menurut pendapat saya, parameter apa pun yang disajikan dalam ilustrasi di bawah ini, bahkan secara individual, dapat menyebabkan desain ulang.
Sekali lagi, salah satu parameter di atas dapat mengarah pada desain ulang.
Kami memiliki seluruh set. Situs tersebut tidak memenuhi parameter apa pun dan merupakan penghalang serius bagi perkembangan bisnis online. Pada tahap pertama, kami memperbarui antarmuka situs.
Operasi gagal!
Tahukah Anda berapa banyak desain ulang yang beruntung? Berapa banyak yang gagal? Lebih dari 85% kasus desain ulang gagal!
Tidak ada penjelasan tunggal mengapa ini terjadi. Bagi saya sendiri, saya menjelaskan hal ini dengan kerumitan luar biasa dari perubahan yang harus terjadi dan "diagnosis" yang salah untuk desain ulang.
Dari luar, tampaknya sangat mudah untuk mengubah desain situs, tetapi ini hanya berlaku untuk situs kecil. Desain ulang situs besar seperti situs M.Video merupakan tantangan serius, karena ada lusinan jenis halaman yang berbeda, elemen yang saling berhubungan yang tak terhitung jumlahnya, dan persyaratan paling serius untuk UI / UX.
Tampaknya, dari luar, apa yang sulit untuk diambil dan membuat desain ulang ─ mengubah visual, elemen gaya, font, dll., Adalah mungkin untuk mengubah fungsionalitas di suatu tempat ─ pekerjaan yang cukup standar untuk mengubah produk.
Urutan penting
Bagaimana Anda mendekati desain ulang? Mari kita lihat langkah-langkah utama dan tentukan urutannya. Menurut saya, semuanya harus serupa dengan yang disajikan pada ilustrasi di bawah ini.
Mari kita lihat sedikit lebih detail dalam urutan besarnya. Dan bandingkan rencana tersebut dengan fakta.
Jadi, di sebelah kiri adalah urutan detail dari langkah-langkah dalam urutan desain ulang. Semuanya ditampilkan di sini secara bertahap.
Mari kita lihat kasus kita di sebelah kanan. Kami tidak unik dan dalam hal desain ulang kami, kami meluncurkan, tentu saja, secara tidak jujur.
Saya membagi semua tahapan menjadi 3 area - merah saat kami melakukan kesalahan, kuning saat kami mencoba memperbaiki semuanya, dan hijau saat kami melakukannya dengan baik. Saya baru saja bergabung dengan perusahaan di ujung blok merah.
Jangan menciptakan ekspektasi dan konsep desain tanpa menganalisis dan membentuk visi
Mari kita bicara sedikit tentang penetapan tujuan menggunakan contoh kita. Semuanya dimulai dengan fakta bahwa kami menciptakan ekspektasi yang salah, baik dalam hal uang maupun waktu. Selain itu, kami tidak memiliki pemahaman tentang kerumitan pemindahan dari situs saat ini ke situs baru dan oleh karena itu tidak memiliki strategi untuk pindah ke situs baru. Kami tidak memiliki jawaban yang jelas untuk pertanyaan kunci:
- Seperti apa jadinya?
- Apakah kita segera mengganti yang baru ke yang lama atau melakukannya halaman demi halaman?
- Apakah kita memberi kesempatan untuk beralih ke yang lama, dll.
Awalnya, tidak ada pemahaman tentang desain ulang itu sendiri. Tapi sudah ada ekspektasi berlebihan yang serius baik dalam hal uang dan waktu proses, dan dalam hal sumber daya yang diperlukan.
Saya baru saja bergabung dengan perusahaan pada tahap ini. Saya masih ingat slide tengah dari keseluruhan presentasi tentang penjualan situs web baru di dalam perusahaan, latar belakang merah dari isian dan angka putih dalam peningkatan beberapa miliar rubel dari pembuatan situs web baru.
Tentu saja, angka-angka ini telah ada di depan mata semua orang untuk waktu yang lama dan harapan yang salah pada awalnya dibuat. Ada kreasi konstan dari beberapa konsep desain, pengeditan dan diskusi mereka, meskipun tidak ada analitik normal, tidak ada penelitian, tidak ada pemahaman tentang rasa sakit pengguna, tidak ada analisis kompetitif, dan, yang sangat penting, tidak ada visi.
Saya percaya bahwa visi adalah elemen kunci dalam membangun produk online dan membangun produk tanpa adanya visi dan strategi seperti berlayar tanpa layar ke arah yang tidak diketahui.
Tidak ada kata terlambat untuk mulai menebus kesalahan
Setelah tenggelam dalam situasi tersebut, menjadi jelas bahwa:
A. Perlu diperbaiki;
B. Masalah pemindahan ke situs baru jauh lebih serius dan tidak mungkin untuk memungkinkan pengalaman pelanggan yang berbeda di satu sisi, dan di sisi lain, tidak ada keinginan untuk mengulang visual dari situs yang sudah ketinggalan zaman.
Saat kami mendalami detail, menganalisis, dan meneliti, sebuah pendekatan dipilih - untuk membuka situs baru melalui desain ulang. Tujuan perancangan ulang adalah CJ yang paling mulus untuk halaman situs yang baru dibuat, yaitu keseragaman:
- jala;
- font;
- elemen gaya;
- elemen umum (header, footer, dll.);
- warna dan hal lainnya.
Strategi gerakan dasar dipilih. Selanjutnya, visi dan strategi produk situs dirumuskan, yang disebut "titik B". Itu adalah elemen kunci yang membentuk gambar hasil tunggal untuk semua peserta dalam proses tersebut.
Tapi untuk datang dengan sebuah visi, tentu saja itu bagus, tapi tetap harus ditanamkan dalam konsep desain, dengan segala cara yang mungkin untuk melobi, untuk mempertahankan apa yang disebut “jual”.
Secara global, di perusahaan besar, tahap penjualan adalah fase kunci, karena ada ekspektasi pemangku kepentingan dari berbagai level di satu sisi, dan sejumlah besar pihak yang berkepentingan dalam fungsi tersebut, yang menampilkan elemen apa pun di sisi lain. Dan menghubungkan semua harapan dan "keinginan" ini satu sama lain, dan juga dengan visi / konsep adalah tugas yang benar-benar tidak sepele. Selain itu, penting untuk tidak hanya menjualnya sekali, tetapi juga untuk menjaga ekspektasi di masa depan, menyinkronkan ekspektasi.
Kami menghabiskan banyak waktu untuk kegiatan ini, secara bersamaan melakukan penelitian, pengembangan, menyesuaikan pekerjaan seperlunya, karena banyak pekerjaan yang berjalan secara paralel karena awal yang salah.
Bahkan jika "pembukaan" hilang, ada peluang untuk memenangkan "permainan akhir"
Berkat zona oranye, di mana kami "mengarahkan" tahapan yang benar, menciptakan visi, strategi, konsep, menerima argumen tentang bagaimana kami akan maju dan memulai pengembangan, kami dapat secara progresif menyelaraskan kegiatan dan mendekati tahap terakhir dengan cukup benar organisasi proses.
Kami secara sistematis siap untuk tahap uji coba, melakukan uji coba bertahap, mengumpulkan metrik, memvalidasi penerapan, membuat penyesuaian, jika perlu, kami secara bertahap mendekati untuk meluncurkan semuanya dengan benar untuk makanan.
Selama bekerja, ada banyak keingintahuan dan wawasan, misalnya, kami lupa tentang beberapa objek, tetapi pelacakan metrik yang sistematis membantu kami mengatasi semuanya.
Bagaimana memahami bahwa "semuanya berhasil"? Lihat metrik!
Fokus utama perancangan ulang difokuskan pada perbaikan proses seleksi. Kami tidak menyentuh keranjang dan check-out. Metrik dasar kami, yang awalnya kami tingkatkan, adalah penjualan online.
Metrik lain yang awalnya kami lihat, tentu saja, adalah konversi total dari proses "pemilihan" ke keranjang, dan konversi mikro menurut tahapan CJ. Dan, tentu saja, kami melihat cek rata-rata. Ini adalah metrik urutan pertama yang sangat dasar, secara umum, jumlah metrik yang dipantau melebihi beberapa lusin.
Peringkat pengguna
Selain metrik bisnis, metrik loyalitas juga penting bagi kami - NPS, CSI, yang kami ukur menggunakan widget umpan balik UX. Widget memberi kita data kuantitatif dan kualitatif, yang memungkinkan kita menerima informasi dalam dinamika.
Karena kami menerima ratusan ribu tanggapan, semua "pencilan" statistik diperhalus, yang membuat data cukup representatif. Sekarang kami mengukur CSI di setiap tahap Perjalanan Pelanggan, ini juga memberikan makanan enak untuk pikiran.
Jika Anda melihat metrik ini sesuai dengan hasil desain ulang, maka kami telah berkembang sebesar 15-25% bergantung pada bagian situs. Ini banyak mengingat, sekali lagi, kami mendapatkan ratusan ribu komentar dan peringkat dari pengguna. Sangat sulit untuk meningkatkan indikator ini bahkan sampai 5%.
Jangan lupa metrik teknis
Kami melihat dari dekat kecepatan pemuatan situs. Meningkatkannya adalah salah satu tujuan desain ulang. Kami membuat desain ulang pada "tulang" situs lama, secara bertahap menyusun yang baru ke dalam infrastruktur. Sebagai bagian dari pembaruan desain, kecepatan pemuatan juga meningkat.
Dalam e-niaga, kecepatan memuat secara langsung memengaruhi metrik utama. Menurut penelitian Amazon, setiap 100 md unduhan tambahan mengurangi penjualan sebesar 1%. Google memiliki data yang serupa - setiap 500 md mereka mengurangi jumlah lalu lintas sebesar 20%. Kami juga memiliki studi internal di mana ketergantungan ini diekspresikan.
Durov, kembalikan temboknya!
Anda mungkin bisa menebak apa reaksi paling populer terhadap pembaruan? "Kembalikan semuanya seperti semula, yang baru sangat canggung." Ini biasanya dikatakan oleh 99,9% pengguna Orthodox. Apapun yang Anda lakukan, akan tetap ada orang yang menginginkan "desain lama", tidak apa-apa. Penting untuk melacak dan menanggapi umpan balik dengan benar.
Biasanya, saat mendesain ulang, pengguna diberi kesempatan untuk kembali ke situs versi lama. Kami tidak melakukannya dengan sengaja. Pertama, kami yakin bahwa solusi yang diusulkan jauh lebih baik bagi pelanggan daripada sebelumnya. Jelas sekali bahwa ini adalah "halusinasi" sepenuhnya, dan sangat sulit untuk membuktikannya. Tetapi penelitian, metrik yang kami kumpulkan, menegaskan langkah demi langkah bahwa kami benar.
Kedua, kami menerapkan serangkaian perubahan teknis yang memberikan pengalaman pengguna yang lebih baik kepada pelanggan. Ketiga, saat uji coba diluncurkan, kami melihat masukan pengguna. Setiap desain ulang merepotkan klien. Biasanya, banyak pengguna mulai membenci dan meminta untuk mengembalikan semuanya apa adanya. Kami melihat bahwa hanya ada sedikit pesan seperti itu. Oleh karena itu, semakin jauh kami meluncurkan, semakin berani niat kami.
Harapan kami untuk metrik berdasarkan hasil uji coba adalah datar, yaitu, kami, secara kondisional, ingin "ke nol" dalam hal metrik. Tetapi metrik produk di akhir uji coba secara signifikan lebih tinggi daripada di situs lama, yang memberi keyakinan pada jalur yang benar.
Ada juga pemahaman bahwa format, desain yang ada, tidak sesuai. Dan kami pasti akan mengubahnya. Oleh karena itu, kami memutuskan bahwa kami tidak akan menawarkan pengembalian ke situs lama. Dalam hal ini, kami akan meninggalkan situs lama dan menyelesaikan antarmuka. Itu adalah langkah yang berisiko. Syukurlah kami tidak harus menggunakan parasut cadangan.
Muesli ringan
Setelah melewati jalan yang sulit dalam perjalanan dari situs lama ke yang baru, saya ingin berbagi secara singkat dengan Anda tesis pendek yang saya alami dalam perkembangan penuh.
1. Kecepatan dan desain situs saling terkait.
2. Tes pengguna dan alat untuk melacak OS instan dari pengguna adalah kunci sukses.
3. Apa pun yang Anda lakukan, akan tetap ada orang yang menginginkan "desain lama", ini normal, Anda perlu bisa mendapatkan umpan balik dan merespons.
4. Tidak perlu menunggu kondisi "ideal", luncurkan! Setidaknya untuk seorang pilot, melakukan eksperimen, mengumpulkan metrik di sana, keadaan ideal di lingkungan pengujian bukanlah jaminan hasil.
5. Setelah "penyelesaian desain ulang", pekerjaan desain ulang tidak berhenti.
6. Metrik adalah sahabat produk dan tim.
Terima kasih atas perhatiannya!
ZY Kami masih membutuhkan programmer keren! Pergi ke rapat!
