Saya telah mensurvei selusin pengusaha, pemasar, dan desainer yang bekerja dengan usaha kecil dan menengah dan melihat pemahaman yang tidak benar tentang apa itu merek dan merek.
"Buatkan saja saya logo dan buku merek" adalah permintaan utama usaha kecil dan pemula.Dengan wawancara ini, saya ingin mengklarifikasi objek metafisik seperti merek , bagi mereka yang tidak memiliki pemahaman yang jelas tentang bagaimana membentuknya. Untuk wirausahawan, untuk memahami model bekerja dengan perancang merek dan perancang itu sendiri, untuk menempatkan pekerjaan mereka ke arah yang benar.
Tidak mengherankan, era digitalisasi dan keinginan untuk menerapkan aturan atau prinsip pada segala hal telah sampai pada hal-hal sensitif dan emosional seperti merek, karena perasaan ini sepenuhnya memengaruhi keputusan untuk membeli.
Bagaimana metamorfosis terjadi dari "hanya bisnis" menjadi "merek"?
Mari kita cari tahu bersama Stepan Solodkov.
Stepan adalah seorang desainer multidisiplin dan direktur seni dari Rusia.
- Tinggal dan bekerja di Tallinn
- 8 penghargaan Eropa dalam 3 tahun
- Termasuk Designer of the Year ADC * Estonia-2018
Karyanya terkait erat dengan komunikasi visual merek .
Saya akan meninggalkan tautan ke karya Stepan di akhir wawancara.
Apa yang Anda lakukan dalam pekerjaan Anda?
Pertama-tama, saya tidak hanya membuat logo. Logo adalah bagian dari konsep besar identitas dan komunikasi . Kita harus membangun komunikasi sepenuhnya .
Branding adalah alat untuk perspektif.Jelas bahwa startup kecil tidak membutuhkan latar belakang ini, filosofi yang dalam, dll. Untuk diluncurkan. tetapi bagi saya proyek-proyek ini tidak lagi menarik, dan tidak kunjung datang. Mereka disingkirkan seiring waktu, ketika Anda menolak beberapa kali.
Sekarang menarik untuk bekerja dengan museum, pameran dan acara, bukan cerita komersial. Ada lebih banyak kebebasan: kesempatan untuk terjun ke dunia seni selalu lebih menarik daripada menjadi terapan. Bagi saya, banyak hal yang mudah dilakukan, jadi eksperimen dan grafik non-standar itu menarik. Fakta melewati batas.
Apa itu branding?
Branding adalah disiplin ilmu yang luas, di mana identitas bukanlah bagian yang tidak penting darinya.
Ini adalah filosofi merek, prinsip dan niatnya, mereka tidak dapat disentuh. Ini adalah seperangkat kualitas dan cara Anda melihat perusahaan, produk, atau orang.
Bagaimana merek berkomunikasi dengan Anda, bahasa apa yang digunakannya, semua ini mengalir ke dalam sikap dan loyalitas Anda terhadap merek.
Jika branding adalah seseorang, maka identitas adalah pakaian. Bagaimana Anda berpakaian - sehingga Anda akan dianggap.Jika pada pertemuan bisnis, di mana semua orang berjas, Anda datang dengan celana pendek. Pertama-tama, Anda tidak akan dimengerti. Meskipun demikian, keseluruhan pribadi tetap menjadi merek, tetapi belum dipahami.
Branding adalah percakapan dengan konsumen. Persepsi batin Anda tentang orang ini, karakternya, karismanya, dll. - ini mereknya.
Apakah Anda mempelajari pekerjaan yang terkait dengan makna yang membentuk merek?
Saya melakukan beberapa wawancara dengan klien, mencoba mendapatkan gambaran tentang siapa dia, siapa dia, bagaimana dia melihat mereknya, bagaimana saya bisa membantunya menciptakan ini, kerangka grafis dari merek masa depan atau saat ini.
Ketika Anda mendalami, semuanya penting: Saya belajar sepenuhnya tentang karakter, pesan perusahaan apa, saya mencoba membuat klien memberi tahu saya semua ini. Bukan untuk memikirkan klien, tetapi untuk memerasnya, sehingga dia sendiri berkata.
"Desain hanyalah solusi untuk sebuah masalah," Anda mengatakan bahwa Anda memiliki visi yang berbeda, beri tahu kami?
Desainnya bagus. Saya berbicara tentang grafis. Masalahnya bisa diatasi dengan sederhana, tapi dalam desain grafis itu masih perkembangan selera, gaya, pemahaman pengguna.
Penyelesaian masalah komunikasi dapat dilakukan berdasarkan jenis dan tidak perlu kreativitas dan hal lainnya. Dan semua sama, hal-hal yang berkarakter akan diingat .
Artinya, desain hanya sebagai penyelesaian masalah adalah hal yang tidak berdasar . Terstruktur, logis, tetapi tidak ekspresif.
Layaknya fashion model di atas catwalk, mereka dipilih dengan wajah jelek. Warnanya abu-abu, tidak menonjol, tetapi pakaiannya pas di badan. Mereka seharusnya tidak menonjol dari pakaiannya.Desain yang menyelesaikan masalah sama, tidak menonjol.
Dan dalam identitas, dalam desain grafis, seringkali Anda perlu menonjol, Anda perlu menunjukkan karakter . Tentu saja, ada area yang tidak membutuhkannya. Tapi saya lebih suka bekerja dengan area di mana Anda perlu menonjol, di mana Anda membutuhkan emosi manusia. Saya untuk desain emosi, sehingga seseorang melihat dan memiliki perasaan pribadi, apakah dia suka atau tidak suka, sensasi itu seperti keadaan default.
Area apa saja yang tidak membutuhkan karakter dalam desain?
Dalam hal desain kemasan, ada produk merek lokal yang diproduksi sendiri oleh toko. Makaroni, kecap, kalau bicara kemasan sama sekali tidak perlu karakter. Ada produk. Tulis apa itu dan orang itu akan membelinya.
Atau satu juta adalah perusahaan pertama yang menjual jendela plastik dan semua pesaing menjual jendela ini, mereka tidak berbeda satu sama lain, kecuali harganya. Orang tidak melihat mereka sebagai wajah, kepribadian. Saya berbicara tentang segmen harga tertentu, tentu saja. Di sana Anda perlu memproyeksikan situs sehingga nyaman dan segalanya, yang paling primitif.
Anda tahu, seperti dalam piramida Maslow, di mana alas dan bangunan atasnya . Desain emosi adalah tambahan, ini sudah lebih tinggi, ini adalah ketika seseorang telah menutup kebutuhan akan sesuatu, dan dia membutuhkan emosi. Lebih menarik bagi saya untuk bekerja di sini, pada level ini, daripada di bawah.
Desain sebagai solusi tepat menjadi dasar . Dan ketika itu mencakup kebutuhan dasar, tetapi seseorang membutuhkan lebih banyak, maka desain emosi.
Apa yang menciptakan citra dan karakter merek?
Saya akan menyoroti desain - eksternal , dan panduan (aturan) yang benar untuk copywriting.
Lihat, Burger King datang ke agensi kreatif dan berkata, "mari kita menjadi orang bodoh seperti ini." Ini adalah nada pria "jahat" yang keluar dari pintu masuk: "Eh, hei, Nak, kamu tidak butuh suami?" Dan semua orang menyukainya. Cola-Cola selalu memilih nada konservatif, selalu untuk nilai-nilai keluarga dan juga McDonald's di sana. Mereka tidak mengguncang posisi ini. Dan Burger King sedang bereksperimen dengan aspek-aspek ini.
Copywriting adalah suara sebuah merek, bagaimana suaranya, bagaimana ia berkomunikasi.
Ada merek yang sama membantu dengan restoran. Dan ada merek - suka / tidak suka - beli! Beginilah cara Apple mencabut port USB dari poppy, beli balalaika ini, tempelkan sesuka Anda, kami sama sekali tidak peduli apakah itu nyaman untuk Anda atau tidak. Kami adalah trendsetter dan kami. Anda bersama kami atau tidak.
Ada merek yang "kami akan melakukan segalanya untuk Anda, Anda tetap tinggal." Ini semua adalah bagian dari branding perusahaan besar yang dijabarkan di tingkat pemula. Buku merek perusahaan besar akan terdiri dari 100 halaman panduan grafis, dan banyak lagi - tentang etika bisnis, filosofi merek, dan sebagainya. Ini diperlukan untuk perusahaan besar di mana standar itu penting, mis. di mana model disalin itu penting.
Ceritakan tentang "inovasi" dalam branding. Tampak bagi saya bahwa banyak klien takut untuk melakukan sesuatu yang progresif dan tetap berpegang pada apa yang biasa mereka lihat?
Saya percaya bahwa setiap desainer memiliki pelanggannya masing-masing dan begitu pula sebaliknya. Seorang desainer tidak harus menyesuaikan setiap klien.
Kembali ke poin bahwa desain bagi saya bukan hanya tentang menyelesaikan masalah. Jika saya memecahkan masalah, saya bisa menyelesaikannya seperti pipa.
Tetapi praktik menunjukkan bahwa desainer memiliki gaya mereka sendiri dan klien tidak datang untuk menyelesaikan masalah, tetapi untuk desainer ini, untuk gaya ini. Ini adalah level lain. Oleh karena itu, klien yang datang kepada saya, mereka tidak lagi menunggu solusi yang khas, lihat portofolionya. Oleh karena itu, penting bahwa portofolio selalu berisi proyek yang relevan dengan apa yang Anda lakukan sekarang dan apa yang ingin Anda lakukan, dan bukan apa yang tidak Anda inginkan.
, , ?
Interpretasi ini adalah intinya.
Contoh: Logo Sberbank, muncul simbol hijau. Perancang menciptakan satu hal, dan orang menafsirkannya sendiri. Seseorang berpikir bahwa ini adalah dompet tempat uang mengalir, seseorang melihat bank tabungan.
Ada merek yang lebih abstrak, mereka terbuka untuk makna yang besar, di sini semua orang melihatnya sendiri.
Saya yakin tidak banyak orang yang melihat putri duyung di lencana Starbucks dan bahkan tidak tahu mengapa itu Starbucks.
Logo terbaik adalah Nike, Adidas, tetapi mereka bukan yang terbaik dalam hal grafis. Mereka adalah yang terbaik karena mereka bertahan dari waktu . Secara umum, sebagai logo dikenang, begitu berhasil jika sering ditampilkan dan di mana-mana. Jika Anda mengambil Skype dan membongkarnya, itu akan memiliki desain yang buruk, tetapi Anda masih mengenalinya.
Bagaimana dengan branding bisnis kecil?
Sudah ada bidang yang bagus untuk eksperimen jika sudah ada audiens yang kurang lebih setia yang akan memperhatikan kepribadian Anda. Dan jika Anda sudah memiliki beberapa jenis karakter, maka Anda sudah bisa mulai bereksperimen. Saya suka bekerja dengan bisnis menengah karena ini adalah pos yang sempurna untuk eksperimen.
Bisnis besar itu kikuk, kehilangan loyalitas sangatlah menakutkan. Anak kecil terkadang tidak membutuhkannya, sedangkan yang menengah dapat mencoba sendiri, mereka tidak akan kehilangan banyak uang, klien dan dapat mengambil risiko. Mereka hanya butuh eksperimen, saya bekerja dengan mereka.
Bagaimana posisi desainer dalam hubungannya dengan klien?
Ada banyak variasi. Pada dasarnya, saya mencoba masuk sebagai konsultan. Kami setara dengan klien: dia punya keahlian sendiri, saya punya keahlian saya sendiri. Dan kita perlu membantu satu sama lain. Saya mencoba membuat klien terlibat sebanyak mungkin dalam proses tersebut. Karena "melakukan sesuatu, saya akan kembali dalam 2 minggu" adalah model terburuk.
Klien, paling sering, adalah pemiliknya. Saat bekerja dengan bisnis menengah, saya menghubungi pemiliknya, jika memungkinkan. Jika tidak, maka langkah selanjutnya setelah pemilik.
Bagian tersulit tentang branding adalah pelanggan. Dia tidak mengerti apa yang dia inginkan: dia memiliki barbekyu sendiri, 2 bar gay, gudang senjata, dan dia juga menyukai anjing, saluran dengan resep, dan sebagainya. Dia membutuhkan branding ... Bagaimana dengan fakta bahwa dia memiliki seleranya sendiri, rasanya mungkin belum terlihat?
Klien menilai diri mereka sendiri sedikit lebih tinggi daripada desainer. Mereka memahami bahwa mereka membayar Anda, dan Anda harus melakukan pekerjaan berdasarkan selera mereka. Orang-orang seperti itu datang kepada saya, tetapi saya tidak mendatangi mereka.
Ketika seseorang mendatangi Anda, dia sudah membuat pilihannya. Anda dipilih berdasarkan portofolio.
Di dunia desain, pelanggan berasal dari 2 saluran utama:
- Dari mulut ke mulut
Seseorang merekomendasikan, jadi dia datang. Saya selalu bertanya pertama-tama: "apakah Anda sudah melihat pekerjaan saya?" Saya menunjukkan apa yang saya lakukan. Saya menjelaskan algoritme prinsip saya yang digunakan untuk bekerja. Jika Anda setuju dengan semua ini, maka kami akan bekerja; jika Anda memiliki pertanyaan, kami akan membahas. Jika tidak, maka kami tidak akan bekerja.
Ketika Anda pertama kali memulai karir Anda, semua klien seperti itu. - Berdasarkan portofolio
Karya Anda berkedip-kedip, mereka diperhatikan, Anda ditemukan oleh mereka.
Klien yang bekerja dengan Anda adalah kepalanya, dan Anda mengarahkannya ke tempat yang tepat.Anda tahu ke mana harus memimpin. Anda melakukannya agar keputusan ada di tangan Anda, tetapi dia mengambilnya. Anda menunjukkan ini padanya, dan dia setuju. Lebih baik menghabiskan 2-3 wawancara untuk membantu orang tersebut merumuskan pemikiran mereka daripada hanya melakukan sesuatu. Jika klien sendiri tidak melihat solusinya, maka tidak ada gunanya Anda melakukan apa pun.
Apa yang menentukan biaya branding?
Selain merek pribadi dan gaya desainer.
Seberapa banyak saya berbicara dengan rekan kerja, bagian teknis murni, sebenarnya, dapat dihitung, tetapi tergantung pada siapa melakukan apa.
Semuanya relatif di sini: siapa pun yang ingin melakukannya. Tidak ada input tenaga kerja, misalnya - 10 mur dapat ditarik dari 1 kg logam. Anda tidak memiliki kebutuhan dasar: hanya kepala dan komputer. Anda belum mengeluarkan apa-apa, Anda telah menciptakan sesuatu dari nol, sehingga biaya pengerjaan bervariasi sesuai dengan kebutuhan Anda. Anda harus membayar untuk kantor - satu harga, Anda harus membayar 10 pekerja di bawah Anda - harga lain. Jika Anda bekerja sendiri dari rumah - harga ketiga. Jika Anda memiliki layar super keren, harga keempat, dan sebagainya.
Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang analisis perusahaan, semuanya dimulai dengan mempelajari merek platform? Apakah Anda bekerja dengan platform merek?
Saya mengerti yang Anda maksud, "platform merek" adalah terminologi Kozhanov (direktur Sekolah Tinggi Branding).
Terkadang klien memiliki sesuatu, datang dengan sesuatu. Jika perusahaannya lebih besar, maka mereka memiliki buku merek dan beberapa prioritas yang ditetapkan. Dan beberapa dari Anda duduk dengan klien dan mencari tahu siapa Anda nantinya, orang seperti apa.
Jika merek Anda adalah seseorang, apakah itu? Bagaimana dia berbicara, apa yang dia suka, bagaimana Anda ingin diperhatikan?Grafik Anda didasarkan pada hal-hal ini. Itu. pada kenyataannya, kami menjahit pakaian untuk orang yang merupakan merek, kami mencoba untuk mencerminkan fitur batinnya melalui pakaian ini, untuk menciptakan sebuah gambar.
Apakah konsumen memainkan peran utama? Apakah Anda melakukan analisis konsumen?
Ya, target audiens adalah yang terpenting.
Topik seperti grup fokus sudah menjadi hal yang ketinggalan jaman, tidak akan berhasil. Jika kita mengatakan bahwa kita membuat merek untuk anak muda, saya tidak akan membuatnya untuk orang tua. Saya melebih-lebihkan. Anda memilih audiens target, intinya. Semakin besar mereknya, semakin besar pemirsanya.
Anda mencoba memahami siapa klien utama Anda, siapa mereka, bagaimana Anda ingin, ini diperhitungkan, tetapi tanpa kelompok fokus dan sejenisnya. Saya telah bekerja dengan perusahaan yang menugaskan riset pemasaran besar, mis. Saya adalah bagian dari kelompok, orang-orang yang melakukan analisis, pewawancara, dalam wawancara ini membuat platform merek, dan saya, dengan mengandalkannya, membuat gambar visual. Terkadang Anda membuatnya sendiri, terkadang Anda sudah memilikinya, dengan cara yang berbeda.
Bisakah Anda mengukur efektivitas rebranding?
Kalau bisa rebranding, kalau brand baru, ya tidak bisa.
Ini bisa dilakukan dalam kemasan: penjualan meningkat atau tidak, bisa dilacak.
Jika branding perusahaan sulit dipahami.
Saya baru-baru ini melihat di Facebook bahwa orang-orang dari Pike membuat identitas untuk SkyEng dan mempostingnya, seperti mereka mengira bahwa identitas ini akan membawa keuntungan ini dan itu bagi mereka. Tetapi pertanyaannya adalah: bagaimana mereka menghitungnya? Tidak ada tanggapan yang diterima.
Dalam desain web pemula, saya dengan jelas melacak poin bahwa beberapa orang membuat situs cloud begitu mudah. Seseorang telah pergi dan semua orang menyalinnya sekarang.
Apakah Anda mengikuti desainer di bidang Anda atau mencoba mengabstraksi diri sendiri?
Saya punya Instagram, dan yang saya minati hanyalah, ada 100 studio, orang yang saya suka. Ketika saya bepergian ke negara tempat studio favorit saya berada, saya selalu menelepon mereka dan meminta pertemuan, terkadang berjalan lancar, terkadang tidak.
Saya tidak suka konsep tren. Dulu saya sering menonton hal-hal seperti itu, tetapi sekarang saya tidak lagi, saya bosan, semuanya menjadi monoton, semua tren disalin di sana, umpan, tipografi, dll. Anda mencoba mengabstraksi diri sendiri.
Pertanyaan terakhir. Apa yang Anda andalkan dalam pekerjaan Anda? Muncul dengan sesuatu yang baru atau ambil yang sudah jadi?
Saya mempelajari teknik baru, animasi, 3D, tekstur, hal-hal seperti itu. Saya sangat tertarik dengan animasi belakangan ini, desain kinetik. Secara kasar, saya selalu memiliki beberapa hal di kepala saya, lembaran yang ingin saya coba, tetapi belum mencoba. Dan ketika proyek baru datang, saya memeriksa dengan lembar ini dan, jika ada yang berpotongan, maka saya dapat menggunakan sesuatu, saya pasti akan pergi ke sana dan dalam proyek ini saya akan bereksperimen dengan tekstur baru, teknik baru, saya akan menerapkan dengan ide baru.
Ini memungkinkan Anda untuk mempelajari setiap proyek yang belum pernah Anda coba sebelumnya.
Saya mencoba menghindari solusi klise.Mereka membantu mempercepat proses, tetapi tidak membuatnya baru atau lebih menarik. Artinya, pengalaman memungkinkan Anda untuk menyelesaikan masalah dengan sangat cepat, dengan cara stereotip, solusi standar, tetapi saya menggunakannya dalam proporsi kecil, saya mencoba untuk mencoba sesuatu yang baru setiap saat.
Oleh karena itu, untuk setiap proyek saya membutuhkan lebih banyak waktu daripada yang diperlukan. Sebenarnya, saya bisa menghasilkan lebih banyak dengan melakukan lebih cepat, tetapi saya tidak tertarik. Sangat menarik bagi saya untuk duduk selama 2 minggu, bercinta dengan hal baru yang tidak saya lakukan: itu tidak akan berhasil, saya akan mengulanginya ratusan kali, tetapi saya akan mencapai apa yang saya inginkan. Padahal saya akan menghabiskan banyak waktu.
Klien tidak akan pernah mengerti berapa banyak waktu dan tenaga yang saya habiskan, tetapi ini akan sangat mempengaruhi hasil keseluruhan.Dalam pekerjaan saya, saya mencoba menunjukkan kepada klien hanya satu solusi akhir.
Menampilkan draf seperti menampilkan borscht yang kurang matang. Anda tahu bahwa Anda akan menambahkan garam, dan rasanya akan berubah, dan klien tidak akan menyadarinya.
Saya menunjukkan satu opsi, jika tidak, saya meneruskan pilihan tersebut kepada klien. Itu. Saya tidak tahu bagaimana melakukannya sendiri. Ada beberapa kasus ketika klien kewalahan dengan 50 pilihan, jenis platform apa yang bisa didiskusikan di sana, ini dan itu, dengan atau tanpa embel-embel. Tidak ada perbedaan.
Terima kasih atas perhatian Anda!
Tautan ke Stepana:
Behans
Tautan ke saya:
Behans