Dalam artikel ini, saya akan membagikan pelajaran sederhana yang telah saya pelajari seumur hidup melalui Louisiana yang cerah, terkenal dengan masakannya, jazz New Orleans, kegilaan Bourbon Street (yang, tidak seperti New York, BENAR-BENAR tidak pernah tidur) dan keramahan Selatan.
Dalam artikel kemarin, saya mencoba memperdebatkan masalah pukat gratis dan menjelaskan mengapa mereka tidak cocok untuk kebanyakan bisnis.
Hari ini, mari kita bicara tentang sesuatu yang sempurna untuk bisnis / aplikasi / layanan APA PUN. Tapi pertama-tama, sedikit latar belakang:
Sebelum pindah ke Amerika, saya punya pengalaman menarik dalam mengatur pekerjaan supermarket saya di Krimea. Itu adalah waktu yang luar biasa penuh dengan tantangan yang mengasyikkan dan kesuksesan yang mengasyikkan.
Selama beberapa tahun terakhir, ada banyak kejadian lucu dan penemuan menarik yang patut mendapat artikel tersendiri. Misalnya, ketika seorang Moskow menolak membayar "sangat sedikit", dan untuk menjual sebotol cognac, ia harus menaikkan harganya sebesar 10! waktu.
Pekerjaan itu cukup berhasil, saya dapat meningkatkan angka penjualan secara signifikan, memotong biaya, dan menguji ratusan ide tentang harga, penempatan produk, dan loyalitas. Namun, selama ini, saya belum bisa mendapatkan satu hal sederhana, tetapi sangat penting dari kasir: pelanggan SMILE yang tulus dan ramah tamah.
Bahkan bagi saya, kasir seperti itu hanya ada di stok foto. Sial, saya bahkan mencoba membayar kasir ekstra untuk senyuman, tetapi hati dingin mereka tidak menyerah pada kehangatan uang kertas. Dan mengingat fakta bahwa di Krimea selalu ada ketegangan besar dengan orang-orang yang ingin bekerja (seperti kekhususan kawasan resor, di mana setiap orang mencoba menyewakan apartemen mereka pada musimnya untuk menikmati satu tahun), saya sendiri harus tersenyum.
Di malam hari, pada waktu sibuk, saya sering duduk di kasir untuk membantu kasir mengatasi arus orang. Setiap pengunjung menerima satu set standar: Halo / Selamat siang + * senyum tulus * + Terima kasih atas pembelian Anda, semoga malam Anda menyenangkan!
Seringkali ada situasi ketika kasir perempuan yang benar-benar imut, tetapi sedikit membeku di kasir berikutnya memiliki 2-3 orang mengantre, sementara saya (jauh dari model kecantikan terbaik) memiliki kerumunan 6+ orang. Ketika diminta untuk pindah ke mesin kasir gratis, orang-orang sering menjawab sesuatu seperti: “Tidak, sebaiknya kami mendukung Anda. Kamu begitu manis / tersenyum sehingga moodnya naik dengan sendirinya. "
Mungkin pada saat itu kami adalah satu-satunya supermarket di Krimea, yang memiliki tas gratis, kasir yang sopan (tetapi tidak terlalu tersenyum) yang setiap saat dapat membantu Anda membawa tas ke mobil, dan terkadang semangka besar untuk membangun sanatorium di dekatnya. Dan pekerjaan ini membawa hasil yang luar biasa. Harga kami jauh dari yang terendah, tetapi ketika mereka menemukan supermarket kami, sebagian besar pelanggan kembali lagi dan lagi, sama sekali mengabaikan semua pesaing di daerah tersebut.
Pengalaman saya di bidang ritel membantu saya menginternalisasi satu ide kunci dari Bob Farrell, yang akan kita bahas beberapa saat lagi: Bisnis kita bukanlah apa yang kita jual, melainkan yang kita layani .
Apakah Anda membangun aplikasi, layanan web, mengajar bahasa Inggris, atau menjual buah di pasar, fokus utamanya harus pada PELANGGAN, bukan produknya. Pada akhirnya, kita semua bekerja dalam bisnis ORANG .
Dan terlepas dari kenyataan bahwa konsep ini sama sekali bukan baru, pendekatan ini asing bagi sebagian besar wirausahawan kami. Sebagai orang yang telah bekerja selama 10 tahun dalam pemasaran dengan berbagai macam perusahaan, saya telah berulang kali mendengar ungkapan dari klien seperti: "Bajingan ini pergi ke pesaing sepanjang waktu", "Mereka mengajukan seribu pertanyaan, tetapi mereka tidak membeli apa pun", "Orang macam apa mereka? nakal ".
Semua ini sangat menyedihkan, apalagi mengingat situasi ini sangat mudah diperbaiki.
Tapi mari kita kembali ke Lagniappe
Lagniappe adalah kata yang diperkenalkan ke Louisiana oleh penjajah Spanyol dan telah meninggalkan jejak yang cukup besar pada budaya lokal. Artinya "hadiah kecil kejutan pada saat pembelian."
Jadi, ketika membeli makanan di pasar lokal, penjual akan secara tidak sengaja melaporkan cabai kepada Anda setelah menimbang dan mengumumkan harganya; di kafe lokal, pelayan akan menyajikan etouffee crawfish gratis (salah satu alasan datang ke Louisiana) untuk membeli jambalaya (seperti pilaf kami, tetapi untuk Gaya Louisiana), dan petugas toko suvenir akan menambahkan manik-manik yang terkenal di seluruh dunia untuk pembelian apa pun (manik-manik adalah salah satu simbol Mardi Gras - liburan yang, menurut legenda, dipengaruhi oleh kunjungan saudara lelaki pewaris takhta Rusia ke New Orleans).
Bahkan di Amerika yang berpusat pada pelanggan, ide ini hampir tidak tertangkap di mana pun kecuali Louisiana. Contoh yang paling mencolok, mungkin, adalah apa yang disebut selusin pembuat roti - membeli selusin (12) donat di mana saja di Amerika Serikat, klien akan selalu menemukannya di sana 13.
Dan tentu saja Five Guys, yang pada suatu waktu mengumpulkan banyak hype berkat teknik yang paling sederhana namun efektif :
Saat mengambil pesanan Anda, anggota tim Five guys pertama-tama akan meletakkan segelas kentang goreng yang ukurannya sudah Anda bayarkan ke dalam kantong makanan, lalu segera menuangkan "sendok" kentang goreng yang lebih besar ke atas - tepat ke dalam kantong.
Dan terlepas dari kenyataan bahwa teknik ini mungkin termasuk dalam harga biaya dan dihitung oleh pemasar, teknik ini tetap menyenangkan pelanggan biasa. Pasar makanan cepat saji Amerika sangat kompetitif, dan jika Anda bisa menonjol dengan "trik" ini, adalah bodoh untuk tidak menggunakannya.
Tapi apakah fenomena Lagniappe itu? Mengapa dia menarik orang?
Dalam artikel saya tentang pembentukan kebiasaan, saya merujuk pada penelitian ilmiah yang menegaskan bahwa otak kita jauh lebih responsif terhadap penghargaan "acak" daripada yang diketahui. Namun, sangat sedikit perusahaan yang menggunakan potensi penemuan ini.
Bayangkan Anda menjual kaus kaki dan celana dalam pria yang trendi. Anda memiliki dua opsi untuk promosi:
- Beli celana dalam, dapatkan kaus kaki sebagai hadiah
- Setelah membeli celana dalam, tambahkan satu pak kaus kaki gratis ke pesanan
Dalam kasus pertama, Anda bekerja untuk meningkatkan jumlah penjualan pengecut , yang kedua - meningkatkan loyalitas pelanggan . Pada saat yang sama, tidak masalah sama sekali apakah Anda menjual celana dalam, mengembangkan aplikasi web, game online, atau pasar online.
Fasilitas kecil yang tidak terduga bisa benar-benar ada dalam bisnis apa pun. Apalagi tidak harus manfaat fisik, terkadang cukup senyum dan sikap yang baik, seperti tawaran untuk membawa pelanggan semangka ke gedung sanatorium. Meskipun, perlu dicatat bahwa paket gratis (praktik yang telah dipraktikkan di Amerika selama bertahun-tahun) memiliki efek menyenangkan yang luar biasa pada pelanggan kami dan tidak jelas mengapa jaringan supermarket di CIS tidak akan mengadopsi teknik ini.
Meski tidak, aku berbohong lagi. Dalam artikel kemarin tentang pukat gratis, saya menyebutkan rasa sakit saya yang luar biasa - perusahaan domestik tidak memperhatikan penelitian ilmiah, dan dalam banyak kasus tidak melakukan sendiri. Itulah mengapa pekerjaan saya sebagai ekonom praktis tidak mungkin dilakukan di ruang pasca-Soviet. Dan karena tidak ada permintaan untuk ekonom, tidak ada yang memberi tahu pemilik bisnis bagaimana memasukkan biaya paket ke dalam harga produk ...
Lagniappe bukanlah hadiah, melainkan sebagai tanda perhatian biasa kepada pengguna / pengunjung / pembeli, yang seringkali merugikan perusahaan hanya sepeser pun. Misalnya, selama 5 tahun terakhir ini, saya rutin membeli berbagai macam produk buatan sendiri dari Boxed.com, dari pasta hingga tisu toilet.
Sebelum memutuskan Boxed, saya mencoba beberapa layanan berbeda, tetapi dengan harga / kualitas yang sebanding, orang-orang dari Boxed adalah yang pertama melampirkan kartu pos dengan nama saya dan kata-kata terima kasih yang ditulis tangan ke pesanan pertama saya. Hal kecil tak terduga yang mengubah saya dari pelanggan yang lewat menjadi pelanggan tetap.
Dan jika di antara pengecer offline dan semua jenis restoran terkadang Anda dapat menemukan contoh "kejutan" yang serupa, maka di ranah online, hal itu diadopsi oleh sejumlah perusahaan yang dapat diabaikan. Dan sia-sia, karena memiliki potensi yang cukup banyak di ranah IT.
Biaya hadiah virtual bagus biasanya lebih rendah daripada hadiah offline. Tidak seorang pun (kecuali untuk pemasar yang jahat) mau memberikan pengguna satu bulan gratis tambahan setelah pembayaran pertama untuk layanan web, dan terlebih lagi, tidak ada yang mencegah pemain untuk menambahkan hadiah acak saat membeli mata uang game di game online. Tapi entah kenapa, hampir tidak ada yang menggunakannya.
Dan itu benar-benar berhasil. Dan keuntungan utama: teknik ini berfungsi tidak hanya untuk pelanggan baru, tetapi juga untuk pelanggan lama. Lagi pula, tidak ada batasan untuk loyalitas merek / produk / layanan?
Sebagian besar anak kami melanjutkan kelas mereka di klub percakapan sehari - harisetelah maraton 3 bulan. Selama kelas, kita menjadi sangat dekat dengan siswa, dan jika kita tidak menjadi teman, maka kita pasti memasuki lingkaran kenalan yang baik. Tetap saja, senang melihat kejutan yang ditemukan orang bahwa kami menggandakan akses mereka setelah panggilan pertama untuk klub bincang-bincang. Dan bahkan lebih menyenangkan menerima ulasan hangat dari kartu pos keren yang dipersonalisasi dengan cap Amerika yang diterima siswa setelah menyelesaikan kursus utama.
Kelihatannya, apa perlunya melakukan hal-hal seperti itu bagi klien yang masih belum pergi kemana-mana (sudah 3 bulan sudah bekerja, kenapa masih double?)? Tapi pendekatan ini sama-sama menguntungkan kedua belah pihak. Dia tidak hanya memberi klien pengalaman singkat tetapi menyenangkan, tetapi juga mengingatkan kita bahwa kita tidak bekerja dengan bahasa Inggris, tetapi dengan orang .
PS Inilah ide yang coba disampaikan Bob Farrell dalam video kultusnya "Beri mereka acar". Pastikan untuk melihat apakah Anda sudah menguasai bahasa Inggris dengan baik. Dan tiba-tiba itu diberikan kepada Anda dengan susah payah, datanglah ke Smart Start .