Gambar: Tom Guilmard
Untuk jenis perusahaan seperti ini, terutama yang baru saja memasuki pasar, adalah wajar untuk fokus pada pelanggan baru, perolehan prospek, dan pertumbuhan penjualan setiap bulan atau kuartal.
Mereka juga memperhatikan bagaimana pelanggan mengakhiri layanan mereka, dan dengan sengaja membuat prosesnya sangat membingungkan dan rumit. Jika Anda pernah melalui, misalnya, semua kesulitan membatalkan kontrak TV kabel, maka Anda sangat memahami apa yang saya maksud. Bahkan, jika Anda pernah berhenti menggunakan layanan serupa, Anda tahu bahwa tidak ada yang terlalu bersemangat dengan mereka yang memutuskan untuk berhenti menggunakan produk mereka. Jika proses ini tidak mengganggu, setidaknya sangat tidak berjiwa. Apa gunanya perusahaan membuang-buang waktu mengerjakan proses berhenti berlangganan untuk mantan kliennya?
Namun seiring waktu, semakin jelas bahwa pelanggan yang meninggalkan sekarang harus diperlakukan dengan lebih hormat. Sekarang banyak orang sudah mengetahui faktanya, yang dicatat oleh salah satu perusahaan audit terbesar KPMG dalam laporannya tahun 2017 tentang model bisnis layanan perangkat lunak: "churn pelanggan" adalah "statistik yang harus dimiliki" untuk perusahaan yang menggunakan sistem berlangganan . Jika layanan tersebut mulai mendekati proses berhenti berlangganan pelanggan dengan serius seperti yang mereka lakukan untuk menarik pengguna baru, mereka tidak hanya akan mendapatkan statistik churn pelanggan yang terukur, tetapi mereka juga akan dapat memahami dan menganalisis indikator ini.
Tetapi banyak perusahaan (terutama perusahaan rintisan) tampaknya masih percaya bahwa jika berhenti berlangganan terlalu mudah, orang akan lebih sering membatalkan langganan mereka, titik. Setidaknya itulah yang Guy Marion, CEO dan salah satu pendiri perusahaan rintisan bernama Brightback , yang berspesialisasi dalam perangkat lunak retensi pelanggan dengan fokus pada pembuatan prosedur pembatalan yang lebih cerdas, percaya.
Mungkin pendapat Marian ini karena kepentingan pribadinya dalam masalah ini dan tidak sepenuhnya objektif, tetapi sudut pandangnya pasti masuk akal. Dia mencatat contoh di mana perusahaan (penting: non-pelanggan) menjadi sangat kreatif dengan proses berhenti berlangganan. Misalnya, dia menyukai cara Audible, sebuah perusahaan langganan buku audio, mengetahui bahwa ia memiliki seluruh lapisan pelanggan (mahasiswa) yang tidak ingin membayar langganan di musim panas. Perusahaan telah menawarkan pelanggannya opsi baru "Berlangganan beku". Netflix, berusaha untuk menawarkan kepada penggunanya opsi alternatif alih-alih standar "terus menggunakan" atau "berhenti berlangganan", mulai menawarkan mereka yang ingin berhenti berlangganan opsi untuk beralih ke paket yang lebih murah daripada hanya kehilangan klien.Opsi-opsi ini ditawarkan dengan cara yang sangat sederhana dan lugas, berlawanan dengan kondisi yang membingungkan dan kompleks dalam menggunakan paket Internet + TV, dan inilah yang dapat menyebabkan klien berubah pikiran untuk berhenti berlangganan.
Almitra Karnik, chief marketing officer di perusahaan pengembangan dan retensi pelanggan yang didukung modal ventura CleverTap , mengatakan, “Keuntungan dari bisnis berbasis langganan adalah hambatan masuk [pelanggan] sangat rendah. Tetapi penghalang untuk keluar juga harus rendah." Menggunakan "segala macam trik" untuk mempersulit proses berhenti berlangganan tidak akan berhasil. “Anda hanya menunda hal yang tak terelakkan,” kata Almitra. Dan mengganggu pelanggan dalam prosesnya.
“Intinya adalah agar pengguna mendapatkan pengalaman yang menyenangkan saat mereka berhenti berlangganan,” kata Marion dari Brightback. Proses berhenti berlangganan pelanggan dengan sejarah panjang menggunakan layanan harus berbeda dari proses seseorang yang mendaftar tiga minggu lalu. Tetapi bagaimanapun juga, ketika membatalkan langganan, Anda perlu mengajukan beberapa pertanyaan kepada klien untuk mendapatkan informasi dasar, dengan cara yang hampir sama seperti ketika seorang karyawan meninggalkan perusahaan: kepada siapa mantan klien pergi, mengapa dia pergi, apakah ada kemungkinan dia akan kembali nanti. Tujuan dari survei semacam itu adalah untuk mengetahui apa yang layak diubah.
Marion suka menggunakan analogi bahwa "pelanggan yang dipertahankan adalah pelanggan baru," dan jelas dia tidak sendirian dalam pandangan ini. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada selalu penting, tetapi sekarang semakin mendapat perhatian karena investor bosan dengan " statistik kesombongan " - angka mengesankan yang dimaksudkan untuk mengejutkan semua orang dan menunjukkan pertumbuhan perusahaan yang cepat, tetapi tidak mencerminkan metrik yang sangat penting tentang bagaimana banyak perusahaan pelanggan yang terus menggunakan layanan tersebut. Sekarang layanan yang berfokus pada pendapatan seperti Blue Apron dan Uber populer, ada baiknya memiliki konsep yang segar."Ekonomi unit positif". Inilah arti istilah indah ini, jika diterjemahkan ke dalam bahasa yang sederhana: mari kita lihat apakah minat dan perhatian beralih ke bisnis yang stabil dan makmur. Untuk ini, keuntungan dari setiap transaksi klien diukur. Dengan model penghitungan statistik ini, mengurangi jumlah berhenti berlangganan akan memainkan peran yang menentukan.
Setiap perusahaan TI tahu berapa biaya setiap prospek baru, dan biaya ini terus bertambah. Menurut penelitian oleh perusahaan analisis pemasaran AdStage, pada tahun 2017, BPK iklan Facebook meningkat 136% dalam 6 bulan.
Jadi gagasan untuk lebih berupaya mempertahankan (daripada mengganti) pelanggan yang telah Anda tarik menjadi sangat relevan. Karnik, kepala pemasaran di CleverTap, mengatakan prioritas pelanggan dan investor mereka telah berubah total. “Perusahaan digital terbesar telah secara radikal merevisi alokasi anggaran mereka dan mengarahkan lebih banyak sumber daya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, daripada menarik pelanggan baru,” kata Karnik. “Pergantian pelanggan sangat merugikan perusahaan. Bukan hanya Anda membuang-buang sumber daya untuk mendapatkan pelanggan baru, tetapi Anda juga kehilangan potensi nilai seumur hidup pelanggan tersebut.”
Ketika CleverTap didekati oleh layanan pembayaran seluler India MobiKwik, CleverTap melakukan penelitian dan menemukan bahwa 30% pelanggan baru mencopot pemasangan aplikasi dalam minggu pertama penggunaan. Ketika MobiKwik menambahkan berbagai promosi dan penawaran hebat untuk pengguna baru dalam tiga hingga empat hari pertama setelah mengunduh aplikasi, jumlah penghapusan instalasi menurun sebesar 10%. Kemudian dikembangkan strategi untuk mempertahankan pelanggan yang memutuskan untuk berhenti menggunakan layanan tersebut. Menurut CleverTap , sebagai akibat dari perubahan ini, "perusahaan mendapatkan kembali 23% -25% pengguna yang sebelumnya hanya mencopot pemasangan aplikasi."
Mari kita pertimbangkan bagaimana layanan kotak langganan bekerja dengan beberapa konten - yang disebut "kotak langganan". Saat ini, ada lebih dari 3.500 perusahaan yang menyediakan langganan bulanan untuk sesuatu dalam kotak (bisa berupa pakaian, produk kecantikan, dll.). Kebanyakan dari mereka pertama-tama membuat semacam penawaran menggoda untuk membuat pelanggan baru tertarik dan mendorong mereka untuk mencoba layanan tersebut. Ini bisa berupa diskon, uji coba gratis, penawaran terbatas - yang idealnya akan mengarah pada hubungan jangka panjang dengan pelanggan. "Saya sudah berbicara dengan banyak perusahaan ini," kata Marion, "dan mereka sering berpindah antara 50% dan 60% pelanggan mereka dalam tiga bulan pertama menggunakan layanan ini."
Salah satu alasannya adalah fokus semata-mata pada pertumbuhan penjualan melalui diskon konstan dan penawaran yang menghangat. Perusahaan yang mengambil pendekatan ini “menghabiskan banyak sekali sumber daya untuk menghasilkan prospek,” tulis Moira Vetter, chief executive officer perusahaan pemasaran Modo Modo Agency yang berbasis di Atlanta. "Terkadang sepertinya yang mereka pedulikan hanyalah membuat penjualan sebanyak mungkin dan mendapatkan pelanggan baru sesegera mungkin."
Tapi bayangkan nilai statistik yang dikumpulkan ketika pelanggan memutuskan untuk berhenti berlangganan dari layanan - itu benar-benar indikator paling berharga yang menawarkan benar-benar disukai oleh pengguna dan menghasilkan pelanggan setia. Atau Anda bahkan mungkin menemukan bahwa penawaran Anda terlalu murah hati untuk masa percobaan , dan pengguna memiliki waktu untuk mendapatkan semua yang mereka butuhkan dari layanan, dan tidak melihat kebutuhan untuk terus menggunakannya.
Marion mengutip hasil studi kasus , yang mencakup kasus salah satu klien pertamanya, perusahaan analisis web Crazy Egg.... (Perlu dicatat bahwa sebagian besar klien Brightback adalah klien B2B, tetapi mereka juga bekerja dengan dua startup B2C sebagai proyek percontohan.) Menggunakan perangkat lunak analisis berhenti berlangganan Brightback, Crazy Egg menemukan bahwa sejumlah besar pelanggan berhenti berlangganan belum tentu karena mereka tidak puas dengan layanan tersebut. Pelanggan tidak punya cukup waktu untuk memikirkan cara menggunakan produk atau mendapatkan hasil yang mereka inginkan. Klien-klien ini masih dapat dihubungi untuk mempertahankan mereka.
Meskipun model bisnis Brightback sangat spesifik, mereka memiliki gagasan berharga tentang memberikan perhatian kepada pengguna yang memutuskan untuk berhenti berlangganan. Hal ini terutama berlaku untuk perusahaan yang lebih tertarik untuk mempertahankan pelanggan, meningkatkan loyalitas mereka dan, sebagai hasilnya, pertumbuhan pendapatan secara bertahap dan stabil, daripada jumlah langganan baru yang kosong (tetapi mengesankan). Tujuan perusahaan seharusnya adalah “untuk memahami mengapa pelanggan memutuskan untuk pergi dan memberikannya tawaran yang menggiurkan yang akan menarik minatnya dan mendorongnya untuk terus menggunakan layanan ini,” kata Marion. "Klien seharusnya tidak memiliki kesan yang tidak menyenangkan."