Gambar tersebut menunjukkan prototipe produk untuk Sberbank Online.
Ada beberapa teknik berbeda untuk meneliti dan meningkatkan pengalaman pelanggan (CX). Hari ini kami akan memberi tahu Anda tentang salah satunya - pemikiran desain, dan Irina Bazhenova, pakar riset pengalaman pelanggan di Sberbank, akan membantu Anda dalam hal ini.
Sebelum CX, Irina bekerja di cabang ritel di Sberbank yang sama, ketika buku tabungan digunakan, yang tanpanya simpanan tidak akan ada. Klien dapat secara tidak sengaja merusak buku kertas - membasahinya, misalnya, lalu harus diganti. Itu bisa saja berakhir, dan kemudian, jika tiba-tiba seseorang ingat, sebuah perangko dipasang, dan pemiliknya harus menulis dengan tangan jumlah akhir bukunya untuk mentransfer semuanya ke satu sen baru. Tentu saja ada yang salah paham, umumnya pensiunan sangat sulit menulis dengan tangan. Pertanyaan utama yang muncul kemudian untuk Irina: mengapa saya, sebagai seorang spesialis, harus meminta klien kami untuk melakukan ini? Bagaimanapun, sulit baginya untuk melakukannya. Dan apa kegunaan praktisnya? Ada beberapa situasi serupa. Tapi kemudian bank berbeda, dan undang-undang.
Transformasi tangkas dimulai di Sberbank pada tahun 2016. Pada saat yang sama, mereka mulai secara aktif menerapkan metodologi pemikiran desain untuk merancang pengalaman pelanggan. Pada tahun-tahun pertama, hampir semua proyek ditujukan bukan untuk meneliti produk baru, tetapi untuk mengoreksi beberapa fitur dari produk lama. Nah, Anda tahu, seperti yang "di mana kartunya dibuka, pergilah ke departemen itu."
Jadi ini diuji dalam praktiknya: semakin awal Anda melakukan riset dan berbicara dengan klien, semakin rendah biayanya akan semakin jauh dalam pengembangan dan peluncuran produk. Dan, pada kenyataannya, itulah mengapa masuk akal untuk menanamkan proses untuk mempelajari pengalaman pelanggan ke dalam pengembangan itu sendiri. Jika Anda berpikir tentang klien hanya ketika sudah ada prototipe, maka ini sudah menghabiskan sumber daya yang tidak efektif.
Sedikit tentang tekniknya
Design Thinking adalah pendekatan untuk merancang solusi dan produk yang berfokus pada pemahaman kebutuhan manusia.
Teknik tersebut divisualisasikan sebagai berikut:
Mari kita lihat contohnya
Irina menerima permintaan bantuan dalam memodifikasi produk Perlindungan Rumah. Ini adalah asuransi Sber untuk apartemen, rumah musim panas, atau rumah pribadi untuk individu. Di pintu masuk, tim memiliki produk versi kotak dengan tiga opsi untuk jumlah asuransi, harga dan distribusi batasan asuransi. Oleh karena itu, tim ingin memiliki konstruktor online yang dapat diintegrasikan ke dalam aplikasi Sberbank Online. Ini akan memungkinkan klien untuk secara mandiri memilih opsi asuransi mereka dan dengan demikian meningkatkan pengalaman klien lebih lanjut saat mengajukan pembayaran.
Proyek pemikiran desain selalu dimulai dengan membangun tim. Tidak mungkin berjalan sendirian di jalan ini. Lebih baik membuat tim dari karyawan dari berbagai departemen yang penting dan tertarik dengan topik yang sedang dikerjakan. Ukuran tim yang optimal adalah lima hingga sembilan orang.
Tim lintas fungsi mempertemukan sembilan orang dari berbagai departemen untuk memecahkan masalah ini, termasuk spesialis dalam produk asuransi, pemasar, dan pengembang TI.
Tim merumuskan masalah untuk proyek dan topik produk utama yang perlu didiskusikan dalam wawancara dengan klien. Dan kemudian penelitian dimulai.
Langkah 1. Empati
Tim melakukan enam wawancara mendalam di Moskow dan lima di wilayah lain dengan klien yang:
- / ;
- / .
Hasilnya, hipotesis pertama diperoleh.
Saat mempersiapkan wawancara mendalam dengan klien, seseorang mungkin bertanya: berapa banyak wawancara yang perlu Anda lakukan untuk menarik kesimpulan yang representatif?
Jawabannya adalah ini: segera setelah klien mulai mengulang cerita mereka sendiri, Anda tidak dapat melakukan lebih banyak wawancara, karena waktu yang dihabiskan untuk wawancara tidak akan membenarkan informasi yang ditemukan.
Riset kualitatif memungkinkan Anda menemukan wawasan dan mengidentifikasi masalah dan kebutuhan yang ada. Lebih jauh lagi, setiap detail studi kuantitatif sudah bisa diperiksa.
Tim melakukan hal itu selama proyek ini dan meluncurkan jajak pendapat, menerima 100 tanggapan dari klien dari berbagai wilayah dan kota dengan ukuran berbeda.
Langkah 2. Analisis dan sintesis
Langkah ini diperlukan untuk mengidentifikasi wawasan dan kebutuhan pelanggan. Pertama, Anda mencari apa yang mengejutkan Anda selama penelitian, selama percakapan dengan klien. Tim kemudian memilih satu hal spesifik yang ingin mereka kerjakan. Ini bisa apa saja yang Anda suka tentang klien dan produk. Dan kemudian para ahli menggunakan teknik "5 Mengapa", yaitu, mereka mengajukan pertanyaan untuk membangun jembatan menuju wawasan.
Wawasan bukanlah apa yang dikatakan klien secara langsung, tetapi apa yang ada di baliknya, karena apa yang klien pikirkan, lakukan, rasakan, dan katakan adalah empat perbedaan besar.
Jadi, dalam contoh kami, kami bertemu Polina, dia berusia 32 tahun, dia tinggal di Samara dengan putranya, dia hanya menggunakan SberBank dari bank, karena SberBank adalah nama dengan sejarah yang panjang. Jadi tim memilih apa yang "mengejutkan" mereka.
Polina lebih takut membanjiri tetangganya daripada dirinya sendiri.
Mengapa? Tim saya dan saya telah menghasilkan berbagai jawaban untuk pertanyaan ini, dan sebagai hasilnya, kami menyelesaikannya. Ternyata dia tidak tahu berapa biaya ganti rugi untuk kerusakan yang dialami tetangga. Artinya, kombinasi "kejutan + wawasan" ini memberi kami kesempatan untuk melanjutkan merumuskan kebutuhan klien.
Kebutuhan dirumuskan melalui kata kerja, dan ini harus dibutuhkan oleh klien dan tidak boleh menjadi solusi. Untuk membuat aplikasi seluler dan mengambil asuransi bukanlah kebutuhan, klien memiliki kebutuhan untuk melindungi rumahnya, untuk melindungi propertinya. Kita mendapatkan:
Polina lebih takut membanjiri tetangganya daripada dirinya sendiri, karena dia tidak tahu berapa biaya kompensasi untuk kerusakan yang mungkin ditimbulkan oleh tetangga. Dan akan sangat bagus bagi Polina untuk memastikan jumlah yang dapat dibayarkan kepada tetangga, dan mengelola jumlah ini sendiri.
Dan kombinasi ini - kejutan + wawasan + kebutuhan - memungkinkan tim untuk merumuskan fitur.
Langkah 3. Menghasilkan ide
Jadi, dengan cara yang dijelaskan di atas, kami mengidentifikasi 10 kebutuhan utama pelanggan, menghasilkan sekitar 180 ide dan melakukan dua pengulangan prototipe.
Langkah 4. Pembuatan Prototipe
Mereka membuat prototipe, yaitu mengambil kertas A4, merobeknya menjadi dua. Kemudian tim peserta dalam pemikiran desain bersatu menjadi subkelompok untuk menggambar antarmuka - layar aplikasi dengan tombol, seolah-olah klien ingin mengeluarkan "Perlindungan Rumah".
Tim menggambar 20 layar prototipe, dengan peserta "berpikir dengan tangan mereka", menempatkan diri mereka pada posisi klien untuk menampilkan langkah-langkah spesifik pengguna.
Omong-omong, di lingkungan terpencil, semua tahapan ini juga dapat diterapkan di papan tulis interaktif di Miro.com.
Tahap ini sangat penting dalam pemikiran desain, karena dengan sumber daya yang minimal Anda dapat langsung melihat bagaimana produk akan terlihat. Dan karena kami memiliki tim lintas fungsi dengan orang-orang dari berbagai departemen, banyak proses "tetapi" segera muncul, yang segera memungkinkan kami merumuskan solusi untuk mereka. Jika Anda tidak melakukan ini, maka seringkali proses yang rumit muncul alih-alih satu tombol.
Langkah 5. Pengujian
Kemudian "prototipe di atas kertas" diuji oleh tim dengan klien. Para "penguji" kami sangat senang, karena mereka mendapat kesempatan untuk mengambil pena, menggambar, mencoret sesuatu dan menunjukkan bahwa mereka merasa nyaman seperti ini, dan tidak seperti ini. Kami menyelesaikan prototipe dan melakukan dua iterasi lagi.
Keseluruhan proyek ini memakan waktu sekitar 50 jam kolaborasi, mulai dari wawancara hingga pembuatan prototipe dan pengujian. Selama waktu ini, tim membentuk visi lengkap tentang produk masa depan dan mengujinya dengan klien. Baru setelah itu implementasi segera dimulai.
Apa yang terjadi?
Sberbank Online - Katalog - "Perlindungan Rumah".
Pada layar ketiga, dimungkinkan untuk menyesuaikan jumlah berdasarkan apa yang dibutuhkan klien. Dalam kasus ini, Polina akan mengoreksi besarnya tanggung jawab kepada tetangga, membuatnya, misalnya, semaksimal mungkin dalam kasusnya.
Setelah peluncuran produk dalam bentuk ini di Sberbank Online, jumlah kontrak meningkat 41% pada Juli 2020 dibandingkan Mei 2020.
Mengapa penting untuk melakukan penelitian dalam tim lintas fungsi?
Kolaborasi radikal dalam tim lintas fungsi adalah prinsip pemikiran desain yang terbukti. Ini adalah cara yang baik untuk menyatukan tim produk. Ini adalah kesempatan untuk menempatkan pelaku dan pelanggan produk dalam satu konteks, yang di masa mendatang memungkinkan Anda untuk dengan cepat mengoordinasikan perubahan apa pun. Dan sebagai hasilnya - untuk mempercepat pengiriman nilai kepada klien.
Bagaimana cara memilih waktu dan format yang tepat untuk studi CX?
Dua tahap pertama dari metodologi ini cocok untuk mendiagnosis penggunaan produk dan mengidentifikasi rasa sakit pelanggan dan kebutuhan mereka untuk menggunakan produk.
Jika produk sudah ada tapi perlu ditingkatkan. Misalnya, jika Anda menemukan titik sakit, mengidentifikasi wawasan, kebutuhan pelanggan, dan membuat daftar ide untuk peningkatan produk, maka langkah ketiga untuk menghasilkan ide dihubungkan dengan dua langkah pertama.
Ketika ada prototipe yang perlu diuji, atau hipotesis yang perlu diuji, maka untuk menentukan apakah arah yang dipilih sudah benar, mengacu pada pengujian. Biasanya, ini akan membutuhkan beberapa kali pengulangan, jadi jelas untuk kembali ke pembuatan prototipe.
Dengan demikian, pemikiran desain dapat diterapkan pada setiap tahap siklus hidup produk, tetapi jauh lebih efektif untuk mulai membuat produk dengan empati.
Terima kasih kepada Irina Bazhenova, neurocoach, pemimpin riset UX dari blok Bisnis Korporat dan Investasi di Sberbank, pelatih bersertifikat dan fasilitator pemikiran desain untuk cerita yang menarik, materi, dan bantuan dalam menyiapkan artikel.