Minggu ini, Evgeny Kanashevsky, ekonom dari Zalando, Phd Ekonomi dari Universitas Pennsylvania, berbicara di jejaring sosial kami.
Di tempat kerja, Zhenya terlibat dalam membangun hubungan kausal dalam periklanan online menggunakan metode eksperimental dan kuasi eksperimental serta model pembelajaran mesin.
Kami membagikan transkrip siarannya kepada Anda.
Nama saya Evgeny Kanashevsky. Hari ini kita akan berbicara tentang untuk apa perusahaan IT membayar ekonom, bagaimana ekonom berbeda dari ilmuwan data biasa, dan menjawab pertanyaan menarik seperti "berapa kehidupan manusia?" Yang dilakukan ekonom.
Pertama, saya akan memperkenalkan diri. Saat ini saya bekerja sebagai ekonom / ilmuwan data di sebuah perusahaan besar bernama Zalando. Ini adalah toko online yang menjual pakaian, alas kaki, kosmetik di 16 negara Eropa dan berencana untuk berekspansi ke pasar baru. Sebelum bergabung dengan Zalando pada tahun 2020, saya sedang menyelesaikan PhD di bidang Ekonomi di Pennsylvania State University. Saya mulai tertarik pada ekonomi jauh sebelum itu, ketika saya belajar di MIPT dan kemudian juga di Sekolah Ekonomi Rusia.
Sebelum meraih gelar PhD di bidang Ekonomi, saya bekerja selama 2 tahun di biro iklan kontekstual di Moskow; benar-benar ingin tahu lebih banyak tentang apa itu ekonomi dan bagaimana cara kerjanya. Untuk memuaskan dahaga saya, saya akhirnya mengambil gelar PhD. Sekarang saya berharap dapat berbagi pengetahuan ini dengan Anda. Saya harap Anda tertarik dan kami akan mengerti mengapa bisnis membutuhkan ekonom.
Pertama, mari kita coba untuk menghilangkan prasangka beberapa gagasan mapan tentang ekonom, yang, berdasarkan pengalaman saya, hadir di Rusia. Banyak dari Anda mungkin pernah mengambil mata kuliah ekonomi di universitas, dan Anda ingat bahwa Anda melewati kurva keseimbangan pasar, penawaran dan permintaan. Beberapa dari Anda, mungkin, telah melalui jenis keseimbangan ekonomi makro yang berbeda - terdiri dari apa PDB itu, bagaimana menghitungnya, apa yang akan terjadi pada PDB jika negara membelanjakan begitu banyak uang, pajak apa yang dikumpulkan dari penduduk. Anda mungkin telah menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti itu dalam kursus ekonomi di universitas, dan hanya sedikit dari kita yang maju lebih jauh.
Pendapat umum tentang ekonom adalah bahwa mereka bekerja di lembaga akademis (NES, HSE) atau organisasi internasional (IMF, Bank Dunia, Organisasi Bantuan dan Pembangunan Ekonomi), dan di sana mereka membantu negara-negara untuk keluar dari jebakan kemiskinan dan melaksanakan kegiatan ekonomi. reformasi. Mereka dapat bekerja di organisasi negara - bank sentral, kementerian pembangunan ekonomi negara mereka. Jika mereka super ambisius, maka mereka bisa mencoba menjadi penasihat ekonomi Presiden Amerika Serikat. Pandangan stereotip dari para ekonom dalam industri adalah bahwa dalam industri mereka bekerja di bidang perbankan dan keuangan.
Saya sering menemukan pandangan standar ekonom - bahwa mereka hanya melakukan hal-hal ini. Faktanya, ilmu ekonomi jauh lebih luas. Dia menangani semua jenis masalah terkait orang yang menarik, dan itulah mengapa bisnis mempekerjakan mereka.
Mari kita lihat pertanyaan apa yang diajukan para ekonom. Jawaban diberikan untuk pertanyaan-pertanyaan ini, kuliah diberikan pada mereka di kursus ekonomi, di gelar sarjana.
Salah satu pertanyaan mendasar yang dicari para ekonom untuk dijawab adalah: “Mengapa beberapa negara kaya dan yang lainnya miskin? Ini adalah pertanyaan seperti "apa yang terjadi sebelumnya - telur atau ayam?" Apa yang terjadi sebelumnya: pertumbuhan ekonomi atau institusi demokrasi? Negara-negara di dunia Anglo-Saxon begitu kaya karena mereka telah mendirikan lembaga-lembaga demokrasi (pemisahan kekuasaan, legislatif independen, peradilan independen, terpisah dari cabang eksekutif) - dan itulah mengapa mereka menjadi kaya kemudian, mampu tumbuh secara ekonomi ? Atau sebaliknya: negara-negara ini tumbuh secara ekonomi, dan kemudian, setelah menjadi kaya, memutuskan untuk mendirikan lembaga-lembaga demokrasi di dalam diri mereka sendiri? Ini adalah pertanyaan yang tidak sepele, dan sangat sulit untuk menjawabnya. Pertanyaan ini penting bagi banyak negara: misalnya, Cina adalah negara yang ekonominya tumbuh sangat pesat.Akankah ia dapat tumbuh lebih jauh dengan kecepatan yang sama, dan apakah Tiongkok membutuhkan lembaga-lembaga yang sangat demokratis ini, atau akankah Tiongkok dapat terus tumbuh dalam lingkungan yang cukup tidak demokratis?
Pertanyaan ini telah relevan sebelumnya. Pada paruh pertama abad ke-20, Uni Soviet berkembang sangat cepat, mungkin lebih cepat daripada negara-negara di dunia Barat. Para ekonom bertanya-tanya apakah Uni Soviet dapat terus tumbuh seperti ini, sebuah pertanyaan yang sangat penting secara strategis selama Perang Dingin. Sejarah lebih lanjut menunjukkan bahwa Uni Soviet tidak dapat melanjutkan pembangunan ekonominya, dan konsensus di antara para ekonom adalah bahwa hal ini tidak mungkin karena kurangnya lembaga demokrasi dan mekanisme pasar ekonomi.
Ini adalah pertanyaan yang diajukan para ekonom. Pertanyaan-pertanyaan ini rumit karena tidak banyak negara di dunia; tidak mungkin untuk melihat ke dalam alam semesta paralel di mana Uni Soviet akan berkembang menggunakan mekanisme pasar dari ekonomi dan institusi demokrasi. Selain pertanyaan dalam skala global, para ekonom lebih banyak mengajukan pertanyaan sehari-hari yang memiliki nilai praktis yang baik. Misalnya - bagaimana menjual frekuensi radio secara menguntungkan di beberapa negara bagian AS. Bayangkan: Anda memiliki rentang frekuensi radio tertentu (Anda mewakili negara bagian). Anda ingin menjualnya dengan cara yang paling menguntungkan - untuk menghasilkan uang sebanyak mungkin sesuai anggaran. Timbul pertanyaan: bagaimana mengatur mekanisme dimana Anda akan melakukan ini? Para ekonom menyarankan penggunaan lelang untuk menjual frekuensi; sepertinya logis jika Anda ingatbagaimana karya seni dijual, misalnya. Tapi kemudian pertanyaan berikutnya muncul: bagaimana mengatur lelang dengan cara terbaik untuk mendapatkan uang sebanyak mungkin ke dalam anggaran?
Ini terdengar abstrak - tapi pikirkan tentang hal-hal seperti kolusi, misalnya. Pembeli di lelang dapat mencapai kesepakatan di belakang Anda dan berkata: izinkan saya membeli frekuensi ini, dan Anda - ini, dan Anda akan mengajukan penawaran rendah pada beberapa pita, dan saya - pada yang lain. Dan kemudian mereka akan membayar sesedikit mungkin. Tugas para ekonom adalah mencegah kolusi semacam itu dan menyediakan uang sebanyak mungkin kepada negara dalam anggaran, yang akan digunakan untuk kepentingan warga negara.
Contoh lain dari pertanyaan menarik yang diajukan ekonom adalah, "Bagaimana Anda mendirikan pasar transplantasi ginjal untuk menyelamatkan sebanyak mungkin orang?" Kata "pasar" tidak terdengar bagus secara moral di sini kecuali Anda adalah seorang ekonom; Kemungkinan besar, kata ini di sini dikaitkan dengan pasar ilegal, dengan penjualan ginjal, yang merupakan kejahatan. Tetapi ketika saya berbicara tentang "pasar" sekarang, yang saya maksud adalah ada permintaan untuk ginjal: ada orang yang membutuhkan ginjal, dan ada orang yang bersedia menawarkan ginjalnya - karena seseorang dapat hidup normal dengan satu ginjal.
Bayangkan situasi hipotetis: istri Anda (suami, pacar, pacar, orang tua) membutuhkan ginjal dan Anda siap menyumbangkannya. Tapi intinya, kompatibilitas itu dibutuhkan. Orang yang Anda cintai mungkin tidak cocok untuk ginjal Anda sendiri. Yang dapat Anda lakukan: Anda dapat menemukan pasangan orang yang sama (mungkin dari kota, wilayah, atau negara lain) yang tidak cocok satu sama lain, tetapi pada saat yang sama ginjal Anda dapat memuat orang yang membutuhkan dari pasangan lain - dan sebaliknya. Dan dengan demikian, dua orang yang sebelumnya tidak memiliki kesempatan untuk mendapatkan ginjal, atau mereka harus menunggu antrian yang sangat lama untuk mendapatkan ginjal (dan ini bisa memakan waktu berbulan-bulan atau bertahun-tahun), peluang ini muncul karena fakta yang kami temukan dua pasangan yang siap bertukar ginjal, di "pasar" ginjal ini. Kami membantu orang.
Tentu saja, situasinya bisa jauh lebih rumit. Mungkin Anda harus memutar rangkaian yang terdiri dari banyak gerakan - untuk menarik banyak pasangan di mana, ketika mereka semua bersama-sama, akan mungkin untuk menemukan pertukaran tersebut sehingga semua orang yang membutuhkan dari pasangan ini akan menerima sebuah ginjal . Hanya dua pasang yang opsional. Anda dapat membayangkan sebuah contoh dengan tiga pasangan: ginjal orang sehat dari satu pasangan cocok dengan orang yang membutuhkan dari pasangan berikutnya, dan seterusnya. Sebenarnya, siklus seperti itu bisa mencapai 70 pasang. Ini adalah contoh kasus di mana para ekonom merancang algoritme untuk mengatur "pasar" dan membantu orang dengan transplantasi ginjal. Untuk ini, ia menerima Hadiah Nobel di bidang Ekonomi pada tahun 2012 dari profesor Universitas Stanford, Al Roth.
Pertanyaan menarik lainnya yang tidak sepenuhnya jelas dari sudut pandang moral adalah "seberapa besar kehidupan manusia". Tidak jelas dari sudut pandang moral bagaimana seseorang dapat mengevaluasinya - bagaimanapun juga, kehidupan manusia tidak ternilai harganya. Tapi kita bisa berpikir seperti ekonom - secara pragmatis dan praktis, di mana kita mungkin perlu mengevaluasi kehidupan manusia.
Bayangkan Anda ingin mengeluarkan uang untuk memperbaiki jalan di Rusia. Setiap tahun 15 ribu orang meninggal di jalan, kira-kira. Anda memikirkan seberapa besar Anda bersedia berinvestasi untuk memperbaiki jalan - dari sudut pandang negara bagian. Cara yang baik untuk memikirkannya adalah berapa banyak nyawa yang akan diselamatkan dengan perbaikan jalan seperti itu. Untuk perkiraan yang baik tentang biaya pembangunan jalan dan manfaat yang dapat diperoleh dari pembangunan jalan, hanya diperlukan biaya nyawa manusia.
Perkiraan ini telah dibuat; mereka dibuat untuk Amerika Serikat, karena ada data bagus di sana pada tingkat yang sangat berbeda. Perkiraan ini menunjukkan bahwa biaya hidup manusia berkisar antara $ 4 juta hingga $ 9 juta. Penilaian semacam itu, tentu saja, perlu diproyeksikan ke Rusia - kita harus mengukur bagaimana harga kehidupan manusia berbeda di negara-negara di mana orang-orang berpenghasilan lebih rendah dan membawa lebih sedikit nilai. Ini adalah perkiraan yang sangat kasar, tetapi ada aturan untuk penghitungan ulang. Dan, meski terdengar kasar, biaya hidup manusia di Rusia lebih rendah daripada di Amerika, hanya karena ekonomi di Rusia kurang produktif. Namun, bagaimanapun, Anda bisa mendapatkan beberapa perkiraan dan dengan bantuan ini memecahkan masalah praktis - misalnya, berapa banyak yang bersedia kami keluarkan untuk meningkatkan keselamatan jalan raya agar kehilangan lebih sedikit orang.
Jadi, saya harap, secara kasar menjadi jelas: ekonom terlibat dalam berbagai masalah, tetapi hal yang umum dalam masalah ini adalah bahwa kita di mana pun tidak mempelajari objek dunia material (seperti fisika, misalnya), tetapi orang yang hidup. Para ekonom mempelajari insentif orang - bagaimana orang bekerja, keputusan apa yang mereka buat.
Di mana ekonom bekerja - selain organisasi internasional, lembaga ilmiah, lembaga pemerintah, dan bank? Ekonom bekerja di konsultasi industri, terutama di berbagai perusahaan konsultan. Semakin banyak pekerjaan di perusahaan IT besar dan kecil. Hanya untuk menyebutkan contoh perusahaan terbesar - Google, Amazon, Uber, Facebook; Perusahaan tempat saya bekerja (Zalando) adalah sebuah perusahaan e-commerce yang memiliki tim ekonom sendiri untuk memecahkan masalah perilaku manusia. Netflix adalah contoh perusahaan kecil yang mempekerjakan ekonom untuk menangani masalah yang sangat menarik.
Pasar untuk perusahaan yang mempekerjakan ekonom tidak terbatas pada contoh-contoh ini. Tetapi perusahaan besar yang mempekerjakan banyak orang pada prinsipnya mempekerjakan lebih banyak ekonom.
Lalu pertanyaannya adalah: mengapa bisnis IT mempekerjakan ekonom? Jawaban satu suku kata adalah menawarkan nilai pelanggan. Artinya, kami melanjutkan dari asumsi bahwa bisnis ingin menawarkan nilai kepada pelanggan, dan untuk ini mereka harus memahami bagaimana pelanggan membuat keputusan (untuk meringkas, bagaimana orang melakukannya). Inilah yang telah dilakukan para ekonom setidaknya selama 100 tahun terakhir. Mereka mempelajari bagaimana orang membuat keputusan dalam berbagai situasi. Tidak hanya di pasar klasik yang mungkin Anda pikirkan dari kursus pengantar ekonomi yang Anda miliki, tetapi di berbagai pasar dan dalam berbagai situasi.
Untuk menjawab lebih rinci pertanyaan "mengapa perusahaan IT merekrut ekonom," kami akan menganalisis tiga poin. Pertama, mengapa ekonom meneliti bagaimana orang membuat keputusan dalam berbagai situasi - bagaimana mereka melakukannya dan mengajukan pertanyaan aneh ("apa nilai kehidupan manusia?", "Bagaimana mengatur pasar untuk transplantasi ginjal ? "). Kedua, kami akan menganalisis 4 jenis tugas yang bisnisnya membutuhkan ekonom. Terakhir, kita akan membahas mengapa bisnis membutuhkan ekonom dan bukan ilmuwan data biasa: apa perbedaan di antara mereka.
Butir Satu: Mengapa Ekonom Menjawab Pertanyaan Tentang Perilaku Manusia? Sedikit sejarah akan berhasil di sini. Para ekonom mulai mempelajari ekuilibrium pasar sejak abad ke-18 (setidaknya). Mereka mulai mengajukan pertanyaan: bagaimana pasar diatur, bagaimana permintaan dibentuk, bagaimana penawaran diatur. Mereka berpikir tentang pasar klasik - bayangkan pasar kapas atau biji-bijian, misalnya. Ini tidak terkait dengan pertanyaan "gila" seperti nilai kehidupan manusia. Namun, di pasar klasik ini, ekuilibrium - harga ekuilibrium, jumlah barang yang dijual - bergantung pada keputusan yang dibuat oleh orang-orang dan pada insentif apa yang dipandu orang saat membeli dan menjual barang. Ketika para ekonom mempelajari ekuilibrium pasar, mereka harus mengembangkan metode matematika yang cukup maju untuk menjawab pertanyaan yang muncul dengan lebih baik.Pada abad ke-20, ekonom dan ahli matematika mengembangkan metode matematika untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan ekuilibrium pasar.
Mungkin Anda pernah menonton film A Beautiful Mind - ini adalah contoh yang bagus. Ini adalah film tentang John Nash, seorang ahli matematika yang memenangkan Hadiah Nobel di bidang ekonomi untuk artikelnya tentang teori permainan. Ini pada awalnya adalah konsep matematika, tetapi para ekonom sangat aktif menerapkan karya Nash dan ahli matematika lainnya - dan secara umum, matematika yang sangat maju - dalam studi pasar. Inilah sebagian alasan mengapa para ekonom mampu memecahkan pertanyaan yang kompleks dan ganjil.
Pada awal abad ke-20, statistik disarikan dari studi tentang hubungan sebab-akibat. Statistik dengan sengaja mulai memperhatikan hanya tentang distribusi data, tentang distribusi bersyarat, tentang bagaimana data disusun, tentang bagaimana, mengetahui satu variabel, untuk memprediksi yang lain (yaitu, katakan berapa probabilitas suatu peristiwa akan terjadi saat mengamati peristiwa lain? ). Statistik disarikan dari pertanyaan seperti "bagaimana kehadiran lembaga demokrasi mempengaruhi pertumbuhan ekonomi di suatu negara dalam 100 tahun ke depan?" atau “di satu negara orang menanam tanaman yang memiliki ukuran perkebunan yang sangat besar dan oleh karena itu menguntungkan untuk bekerja dengan tenaga kerja terikat - bagaimana pertumbuhan di negara ini berbeda dari pertumbuhan di negara-negara yang menanam tanaman lain - misalnya, sereal - dengan perkebunan yang lebih kecil , itulah sebabnya ada banyak petani di negara-negara ini,dan kerja paksa di dalamnya tidak akan menguntungkan seperti di perkebunan padi atau tebu; bagaimana fakta-fakta ini akan mempengaruhi pertumbuhan ekonomi negara-negara ini di masa depan? " (di bawah pengaruh berarti hubungan sebab akibat).
Para ekonom harus mengembangkan metode mereka sendiri - metode ekonometrik - untuk menjawab dengan tepat pertanyaan sebab dan akibat, daripada pertanyaan sederhana tentang korelasi atau probabilitas bersyarat. Ini terjadi pada awal abad ke-20. Kami memutar ulang seperempat abad terakhir dan memahami bahwa para ekonom, sejak abad ke-18, telah mengembangkan metode matematika, matematika yang ketat; Para ekonom setidaknya sejak abad kedua puluh telah mengembangkan metode statistik canggih yang membantu menjawab pertanyaan sebab dan akibat dengan lebih percaya diri. Dan kami memahami bahwa ekonomi adalah ilmu yang membantu menjawab pertanyaan tentang perilaku manusia, dan melakukannya seketat mungkin - menggunakan standar setinggi mungkin untuk menetapkan penyebab.
Apa yang istimewa tentang perilaku manusia dan studinya? Intinya adalah kita tidak bisa bereksperimen di sini. Kita tidak dapat mengkloning seseorang dan memeriksa apa yang akan terjadi pada orang yang sama persis yang akan masuk ke universitas lain, misalnya, dan menerima pendidikan berkualitas rendah - bagaimana hal ini akan memengaruhi penghasilannya di masa depan. Oleh karena itu, para ekonom harus mengembangkan metode matematika dan statistik untuk memahami dengan tepat bagaimana keputusan orang mempengaruhi masa depan mereka dan apa yang akan terjadi pada mereka.
Ini membawa kita pada mengapa perusahaan IT mempekerjakan ekonom. Saya telah mengidentifikasi 4 area besar tempat para ekonom bekerja di perusahaan IT; ini bukan daftar lengkap - para ekonom juga melakukan hal-hal lain, tetapi bidang-bidang ini sudah terbentuk.
Area pertama adalah penilaian permintaan barang atau jasa. Banyak bisnis yang dapat dipikirkan di sini, tetapi saya akan memberikan contoh yang paling mencolok. Amazon adalah salah satu toko online terbesar (saya tidak bisa mengatakan siapa yang terbesar - Amazon atau Alibaba), perusahaan besar dengan staf besar, yang sangat penting untuk menilai permintaan: berapa banyak produk yang akan dijual, bagaimana harga berubah akan mempengaruhi penjualan. Uber adalah surga bagi para ekonom karena memiliki banyak data: Anda dapat memperkirakan permintaan taksi, Anda dapat menjawab pertanyaan seperti "cara menetapkan harga Uber selama jam sibuk di tengah kota Manhattan, bagaimana seharusnya harga ini berbeda dari harga di tempat lain kali di lokasi yang sama ini; bagaimana membuat Uber menerima pendapatan, dan pada saat yang sama orang bisa memesan taksi dan taksi akan mendatangi mereka ”. Artinya, kami melihat ada banyak orang di sini, dan mereka memiliki insentif yang berbeda:klien memiliki insentif untuk naik taksi secepat dan semurah mungkin; Uber dan supir taksi ingin menghasilkan uang.
Contoh kedua dari masalah adalah lelang. Contoh paling mencolok di sini adalah Google dan Yandex, pasar periklanan online. Setiap kali Anda mengetik sesuatu ke dalam penelusuran, ada lelang kecil dan seseorang membayar untuk menampilkan iklan kepada Anda. Dari 70 hingga 90% hasil perusahaan induk Google - Alphabet - berasal dari lelang ini, yaitu, Google hidup dari periklanan (Yandex juga). Para ekonom sedang mengerjakan cara merancang lelang ini sehingga bisnis tidak mengeluarkan uang ekstra untuk iklan dan pengguna mendapatkan iklan yang relevan. Semua insentif ini diperhitungkan dalam desain lelang oleh para ekonom.
Tugas lapisan ketiga adalah eksperimen dan kuasi-eksperimen (pengujian A / B). Pengujian A / B dilakukan secara rutin dan kontinyu di perusahaan besar. Ekonom di sini merancang sistem untuk pengujian A / B; sebenarnya, mudah untuk melakukannya, sulit untuk melakukannya dengan baik. Cara melakukan pengujian A / B dengan benar, mengukur hasil, menggunakan sumber daya seminimal mungkin, dan mendapatkan manfaat maksimal - ini semua dilakukan oleh ekonom di perusahaan seperti Google, Facebook, atau Zalando. Netflix terkenal dengan eksperimen dan platform pengujian A / B-nya.
Lapisan keempat adalah mengukur dampak hilir: bagaimana suatu produk memengaruhi, misalnya, nilai umur yang Anda peroleh dari satu pelanggan. Bayangkan Anda ingin memperkirakan berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk layanan berlangganan seperti Amazon Prime: berapa yang harus dibebankan kepada pelanggan untuk memaksimalkan langganan sehingga orang tidak berhenti berlangganan? Untuk melakukan ini, Anda perlu memperkirakan berapa banyak nilai yang dibawa Amazon Prime kepada pelanggan - bukan dalam sehari atau sebulan, tetapi selama bertahun-tahun. Dan tugas-tugas seperti itu, ketika ada perencanaan dan peramalan jangka panjang, penilaian jangka panjang, diselesaikan oleh para ekonom untuk bisnis.
Kami melihat tugas-tugas ini, dan semuanya tampak baik-baik saja, tetapi muncul pertanyaan: bagaimana para ekonom berbeda dari ilmuwan data biasa, karena mereka juga memecahkan masalah serupa? Mengapa ekonom istimewa, apa keunggulan komparatif mereka? Mari kita jelaskan dengan contoh "tangga kausalitas". Dia memiliki tiga tingkatan. Menggunakan contoh tiga pertanyaan dalam konteks toko offline, saya akan mencoba menjelaskan mengapa bisnis membutuhkan ekonom.
Bayangkan Anda adalah pemilik toko sudut biasa dan Anda ingin memprediksi permintaan bir dan keripik. Anda ingin mengisi kembali stok barang untuk dijual minggu depan - ini membutuhkan prediksi permintaan. Bayangkan kasus pertama: minggu depan tidak jauh berbeda dari minggu sebelumnya. Kemudian, berdasarkan riwayat pembelian sebelumnya, kita dapat membuat model yang memprediksi permintaan keripik dan bir untuk minggu depan. Pertanyaan yang Anda ajukan adalah, "Berapa banyak bir dan keripik yang akan dibeli orang dengan harga saat ini di toko kami, atau toko serupa lainnya?" Frasa "dengan harga saat ini" sangat penting di sini - yaitu, kami melihat status quo.
Kami akan menyebutnya sebagai pertanyaan Tingkat 1: kami tidak peduli mengapa permintaan barang sama minggu lalu. Model prediksi yang baik yang akan kami buat tidak harus menjelaskan mengapa orang membeli begitu banyak bir dan keripik - model tersebut harus memprediksi masa depan dengan keakuratan yang wajar berdasarkan data masa lalu. Contoh model tersebut: pengenalan gambar visual (untuk membedakan kucing dari anjing di foto), deteksi pesan spam di email, penentuan peringkat kredit calon klien. Dalam model prediktif, hubungan sebab dan akibat tidak penting; Berdasarkan data yang sudah Anda miliki, Anda ingin membuat prediksi untuk objek baru - gambar, pesan, klien. Di sinilah teknik pembelajaran mesin bekerja dengan baik. Kami dapat mengajarkan teknik tingkat lanjut dan membuat prediksi yang sangat baik.
Mari kita lanjutkan ke pertanyaan kedua dan tangga tingkat kedua. Katakanlah kami ingin mengubah harga bir untuk minggu depan. Pertanyaan yang kami ajukan adalah: “apa yang akan terjadi pada penjualan bir minggu depan jika harga dinaikkan? Dan apa yang akan terjadi dengan penjualan keripik, yang mungkin terkait dengan penjualan bir? " Mengapa kita tidak bisa hanya menggunakan kasus dari masa lalu ketika harga bir berubah di masa lalu? Justru karena, mungkin, di masa lalu, harga berubah karena alasan lain. Sekarang kami ingin menaikkan harga sendiri; Di masa lalu, mungkin semua toko secara otomatis menaikkannya pada saat yang sama, karena adanya perubahan pajak cukai. Atau itu bisa terjadi karena alasan lain. Tetapi model prediktif tidak dapat mengetahui alasan ini, dan di sini kita tidak bisa begitu saja menggunakan pembelajaran mesin untuk mengubah harga bir, menaikkannya, dan memprediksi.apa yang akan terjadi pada penjualan bir dan keripik. Model pembelajaran mesin tidak berfungsi dalam hal sebab dan akibat. Mereka hanya melihat korelasi yang ada pada data di masa lalu dan melihat probabilitas bersyarat: misalnya, probabilitas seseorang akan membeli keripik jika mereka sudah membeli bir.
Apa yang harus dilakukan dalam kasus ini? Kita bisa melakukan percobaan. Kami hanya dapat menaikkan harga bir di toko terpisah dalam rantai kami (misalkan kami memiliki jaringan toko) dan melihat apa yang terjadi di toko ini minggu depan dengan penjualan bir dan keripik - dan juga di toko lain. Di sini kami melakukan pengujian A / B dasar. Bagaimana melakukannya dengan benar - ini adalah tugas yang ditetapkan ekonom di perusahaan. Ini adalah pertanyaan tingkat kedua tentang sebab akibat. Di sini, berbeda dengan level pertama, kami ingin tahu apa yang terjadi jika kami melakukan perubahan - yaitu, kami dapat merasakan sebab dan akibat, perubahan yang kami buat, dan hasil akhirnya (penjualan bir dan keripik).
Tingkat ketiga bahkan lebih sulit. Katakanlah kita telah menaikkan harga bir dan kita melihat bahwa penjualan keripik telah turun. Mengapa penjualan chip turun? Apakah karena bir menjadi lebih mahal - atau mungkin karena kita sekarang menjual batang jagung lebih murah daripada keripik? Jadi kami mengambilnya, tidak berpikir, dan mengubah harga tongkat. Atau kita tidak bisa mengendalikan semuanya: kita punya cumi-cumi, pistachio, batang jagung, dan harganya juga berubah. Sulit bagi kami untuk melakukan eksperimen yang serupa dengan eksperimen tingkat kedua: harga untuk banyak barang berubah, sebagian diganti, sebagian dilengkapi keripik (seperti bir). Dan kemudian kita dihadapkan pada pertanyaan ini: "Apa yang akan terjadi pada penjualan keripik minggu ini jika kita tidak mengubah harga bir?" Di sini kami ingin memahami apa yang akan terjadi jika semua perubahan lain terjadi, kecuali perubahan harga bir.Anda perlu memikirkan realitas paralel di mana hal itu terjadi, dan entah bagaimana membangunnya.
Ini adalah pertanyaan tingkat ketiga: apa yang akan terjadi jika. Model prediktif kami tidak mampu meresponsnya, tidak mampu membangun realitas paralel. Pertanyaan ini seringkali tidak dapat dijawab dengan bantuan eksperimen. Di sinilah para ekonom dibutuhkan: selama setengah abad terakhir, mereka telah mempelajari perilaku manusia dan mengajukan pertanyaan semacam itu - "apa yang akan terjadi jika ini tidak terjadi."
Contoh dari pertanyaan seperti itu: di tahun 70-an abad XX di Negara Basque - wilayah Spanyol - ada gerakan separatis yang kuat, ada banyak serangan teroris. Para ekonom ingin menilai apa yang akan terjadi pada Negara Basque - bagaimana hal itu akan berkembang secara ekonomi - jika serangan ini tidak terjadi. Bagaimana ekonom melakukannya? Mereka membangun realitas paralel di mana mereka membangun Negara Basque yang damai dan imajiner, dan melihat bagaimana negara itu berkembang, pertumbuhan ekonomi apa yang dimilikinya. Hasilnya menunjukkan bahwa aktivitas teroris di Negara Basque mengurangi pertumbuhan ekonominya sebesar 10%. Di sini kita dapat memahami bahwa ini adalah pertanyaan yang telah lama ditanyakan oleh para ekonom, dan mereka telah mengembangkan banyak metode untuk menjawab pertanyaan semacam itu. Inilah mengapa mereka berharga untuk bisnis.
Jadi, kami mencoba menjelaskan mengapa ekonom berharga bagi bisnis dan bagaimana mereka berbeda dari ilmuwan data biasa. Pertanyaan terakhir webinar kami adalah: "Mengapa bisnis akan mempekerjakan lebih banyak ekonom?" Kami akan menjawab dengan contoh iklan online.
Perusahaan menghabiskan banyak uang untuk iklan - online dan offline. Singkatnya, tidak ada yang benar-benar tahu persis bagaimana periklanan bekerja. Status quo di antara para pemasar adalah bahwa periklanan berhasil. Banyak ekonom memiliki pendapat berbeda, mereka percaya bahwa dalam 90% kasus ini tidak berhasil - tetapi status quo adalah bahwa ia bekerja "entah bagaimana" (dan tidak ada yang dapat mengatakan bagaimana tepatnya). Pertanyaan "bagaimana tepatnya cara kerja periklanan" sebenarnya adalah pertanyaan dari 2-3 tingkat tangga kausalitas, dan tidak mungkin menjawabnya dengan baik dengan bantuan model prediktif.
Contoh pertanyaan yang lebih spesifik yang ditanyakan bisnis: "Apa yang akan terjadi pada penjualan jika Anda membelanjakan dua kali lebih banyak untuk iklan bulan depan?" Tentu saja, kami dapat melakukan percobaan - menghabiskan 2 kali lebih banyak untuk iklan. Tetapi bagaimana memahami bahwa periklanan telah membawa penjualan baru? Ini bisa jadi karena penjualan musiman di bulan yang sama, atau karena aktivitas promosi lainnya. Sebuah perusahaan dapat memiliki banyak saluran periklanan, terutama yang besar seperti Zalando, dan anggaran dapat bervariasi untuk banyak di antaranya. Misalnya, kami ingin meningkatkan anggaran di salah satunya dan memahami apa yang terjadi dengan penjualan - tetapi bagaimana kami dapat memahami apa sebenarnya yang menyebabkan perubahan ini pada penjualan tambahan? Bagaimana jika penjualan ditangguhkan - pengguna melihat iklan, tetapi melakukan pembelian hanya sebulan kemudian?
Pertanyaan berikutnya adalah bagaimana menjawab pertanyaan yang begitu rumit, mengingat pengguna di Eropa dan negara lain semakin kurang berkeinginan untuk membagikan data mereka - cookie dan lainnya? Semakin sulit bagi bisnis untuk melacak pengguna. Melacak pengguna di luar situs Anda pada tingkat individu tidak mungkin dilakukan dalam banyak kasus; Anda tidak dapat mengetahui apa yang dilakukan pengguna di platform tempat iklan Anda berada - Facebook atau Instagram. Bisnis mengajukan pertanyaan ini, dan mereka mempekerjakan ekonom untuk pertanyaan ini.
Di akhir percakapan kita tentang ekonom dalam bisnis, saya ingin menceritakan sebuah perumpamaan Italia. Pemilik restoran pizza memiliki dua putra, dan dia mengirim mereka untuk membagikan kupon kopi gratis - hanya untuk menarik lebih banyak pelanggan ke restoran pizza-nya. Dan dia mengatur kompetisi antara putra-putranya. Dia berkata: Saya memberi Anda kupon biru dan merah untuk membedakan dari siapa pembeli datang dengan kupon, dan saya akan membeli bola sepak dengan yang memiliki lebih banyak kupon di kasir. Seorang putra keluar untuk membagikan kupon untuk menarik pengunjung. Dan anak laki-laki lainnya tetap tinggal di restoran pizza dan, ketika ayahnya sedang membuat pizza di dapur, mulai membagikan kupon kepada orang-orang yang antre yang akan membeli pizza. Pertanyaan: siapa di antara putra-putra ini yang menang?
Faktanya, perumpamaan ini juga berlaku dalam bisnis periklanan. Apakah bisnis mengeluarkan uang untuk orang yang akan membeli produk yang Anda jual? Ataukah dia membelanjakan uang untuk orang-orang yang benar-benar akan dia tarik melalui iklan, dan yang dalam realitas paralel, di mana tidak ada iklan, tidak akan membeli produk Anda? Jadi, ketika kita berbicara tentang realitas paralel ini, ketika kita perlu memikirkannya dan membangunnya, di sinilah kita membutuhkan ekonom. Karena itu, bisnis merekrut mereka.
Saya akan memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan jika Anda ingin tahu lebih banyak tentang ekonomi. Saya dapat merekomendasikan buku dan podcast. Sebuah buku yang sangat bagus untuk memulai adalah buku oleh mantan rektor NES Sergei Guriev, Myths of Economics. Dari sana saya mengambil contoh hari ini tentang biaya hidup manusia. Anda dapat membaca di buku ini tentang mitos-mitos yang ada tentang apa yang dilakukan para ekonom dan bagaimana perekonomian bekerja, dan tentang membongkar mitos-mitos tersebut. Anda dapat membaca tentang mengapa beberapa negara kaya dan yang lainnya tidak, apa konsensus di antara para ekonom dan berapa banyak pekerjaan yang telah mereka lakukan untuk mempelajari sejarah suatu negara, Anda dapat membaca di buku "Why Nations Fail". Tentang lebih banyak tugas tingkat mikro, ketika kita tidak melihat pada negara, tetapi pada perilaku individu, dan tentang bagaimana ekonom berbeda dari ilmuwan data normal yang terlibat dalam tugas prediksi atau klasifikasi,Anda dapat membaca di buku "Ekonometrika Paling Tidak Berbahaya" - ini tentang metode ekonometrik, metode statistik khusus untuk mempelajari hubungan sebab-akibat. Buku Mengapa juga berfokus pada sebab akibat, di mana saya mengambil konsep tangga sebab dan akibat tiga tingkat; itu berhasil menjelaskan mengapa bisnis membutuhkan lebih banyak ekonom.
Saya juga ingin berbagi podcast dan ceramah. Ada "Economics by ear" dalam bahasa Rusia - podcast yang sangat bagus dari VTimes. Selain itu, podcast "Ekonomi dan Kehidupan" ada di saluran YouTube NES; Secara umum, Anda bisa menemukan banyak kuliah menarik tentangnya.
Jika Anda ingin membaca atau mendengarkan dalam bahasa Inggris, saya dapat merekomendasikan Freakonomics - ini adalah podcast ekonomi paling populer, sangat menarik. Dari sinilah Anda dapat memahami betapa gila pertanyaan-pertanyaan yang siap diajukan oleh para ekonom - dan menjawabnya menggunakan metode matematika dan ekonometrik yang baik. Penulis podcast juga memiliki blog di situs web mereka dan beberapa buku bagus yang saya rekomendasikan juga.
T: Sekarang di Rusia, batas atas gaji untuk ekonom adalah $ 1000 per bulan - apa yang diperlukan untuk mendapatkan pekerjaan di Google?
Faktanya, untuk mendapatkan pekerjaan di Google sebagai ekonom, Anda memerlukan gelar PhD di bidang ekonomi - Google hanya dapat memilih dari gelar PhD di bidang ekonomi. Itu tidak berarti Anda tidak dapat melakukan ekonomi di Google sama sekali: Anda dapat melakukannya sebagai ilmuwan data dan berkolaborasi dengan ekonom. Saya mengetahui ini dari rekan-rekan saya yang bekerja di Google. Ini tidak akan mudah, tapi saya pikir itu mungkin.
Jika Anda memiliki pertanyaan tentang apa yang saya katakan, maka saya akan menjawab yang paling menarik dari mereka nanti. Terima kasih kepada semua orang yang mengajukan pertanyaan menarik dan tertarik dengan kuliah ini.
