Dari berbagi data di ruang bersih dan dalam asosiasi penerbit hingga periklanan kontekstual dan solusi yang didukung AI, Tim Conley , Direktur Layanan Pelanggan IPONWEB Eropa, berbicara tentang apa yang menanti kita di dunia bebas cookie.
Berita bahwa Google akan menghentikan dukungan untuk cookie pihak ketiga di browser populer Chrome membuat banyak kebisingan. Berita ini tidak mengherankan bagi mereka yang memahami subjek dengan baik dan mengetahui bahwa cookie tidak sesuai untuk pelacakan jangka panjang dan penargetan aktivitas pengguna. Namun masih ada perdebatan tentang apa yang menanti kita selanjutnya.
Jadi seperti apa masa depan bebas cookie?
Solusi PPC
Di masa-masa awal era digital, konten memainkan peran kunci - bersama dengan konteks. Pengiklan membeli ruang iklan berdasarkan audiens penerbit, yang pada gilirannya bergantung pada konten yang diposting di situs. Artinya, iklan terkait dengan minat langsung pengguna, dan bukan aktivitas sebelumnya yang dilacak menggunakan cookie.
Seiring waktu, dengan perkembangan penargetan ulang berbasis cookie dan kinerjanya yang lebih tinggi, audiens telah menjadi yang terdepan. Menjadi tidak begitu penting di mana menempatkan iklan - yang utama adalah dilihat oleh pengguna yang ingin ditarik oleh pengiklan.
Sekarang akhir cookie sudah dekat, pendulum penargetan telah beralih kembali ke iklan kontekstual. Tampaknya pengiklan bersedia untuk (kembali) mengakui bahwa relevansi itu penting dan ada gunanya menempatkan konten mereka di tempat yang tepat. Daripada mencoba menjual sepatu lari kepada pengguna saat dia meneliti silsilahnya di situs silsilah, jauh lebih efektif untuk menampilkan iklan yang sama kepadanya ketika dia melihat informasi tentang rute lari.
Penargetan kontekstual juga belum berhenti. Di sini dimungkinkan untuk mencapai, khususnya, klasifikasi konten yang lebih cepat dan lebih rinci. Ini memungkinkan pengiklan untuk memanfaatkan siklus berita dan konten populer, misalnya.
Masih banyak yang harus dilakukan untuk mempelajari cara melengkapi konteks dengan emosi yang tepat dan memberikan pendekatan yang lebih terdiferensiasi dengan mempertimbangkan nuansa yang berbeda. Misalnya, agar pengiklan yang ingin mengasosiasikan konten bertema bola basket tanpa muncul di berita tentang kematian tragis Kobe Bryant baru-baru ini dapat menyesuaikan penempatan ini secara otomatis dan dengan skalabilitas.
Inisiatif Penerbit dan Pengiklan
Tanpa cookie pihak ketiga, nilai dan pentingnya data yang diterima langsung oleh penerbit akan meningkat. Jika sekarang pengiklan menentukan pengguna penerbit mana yang cocok untuk audiens mereka, maka di masa depan penerbit akan terlibat dalam tugas ini: berdasarkan data mereka, mereka akan membandingkan pengguna mereka dengan target audiens pengiklan.
Ini akan mengarah pada tren berikut:
Mendefinisikan ulang segmen audiens .Untuk penskalaan, penerbit harus menyetujui penunjukan audiens target yang saat ini ditentukan. Salah satu opsinya adalah meningkatkan daftar kategori industri IAB yang ada. Pada saat yang sama, kemungkinan perusahaan pihak ketiga akan, bersama dengan penerbit dan pengiklan, mencari cara lain untuk menargetkan audiens.
Gabungkan data Anda sendiri. Penayang akan bekerja dengan pengiklan dan mitra teknologi untuk menciptakan audiens yang konsisten dan konsisten, dilacak di semua jaringan, berdasarkan cookie mereka sendiri (saat ini kurang digunakan) serta data lain yang disediakan pengguna.
Validasi pengenal tanpa menggunakan cookie.Pengenal non-cookie saat ini sering kali kehilangan validitas dengan sangat cepat. Namun, bila digunakan bersama dengan data milik penerbit yang dilindungi, kegunaannya akan meningkat untuk membuat profil pengguna yang ditargetkan - semacam "koyo nikotin" bagi pengiklan yang tidak dapat hidup tanpa atribusi.
Pertukaran data menggunakan "kamar bersih"
Konsep "kamar bersih" untuk pemrosesan data bukanlah hal baru. Dalam "tempat" seperti itu, dalam lingkungan yang aman, data milik pengiklan dapat digabungkan dengan kumpulan data lain, biasanya dari ekosistem tertutup, untuk mendapatkan wawasan dan mengukur kinerja iklan. Tidak ada pihak yang berhak menggunakan data mentah pihak lain di luar ruang ini.
Penerbit (atau asosiasinya) dan pengiklan dapat menggunakan cleanrooms dengan cara yang sama untuk mendapatkan wawasan dan wawasan dari data pengguna. Hal ini berpotensi meningkatkan penargetan individu, pengaitan lintas merek dan penayang, serta wawasan dari informasi gabungan di beberapa perangkat - semuanya tanpa mengorbankan keamanan data.
Di masa mendatang, masalah yang ada saat ini dapat diselesaikan, misalnya terkait privasi, yang menyebabkan pengiklan tidak dapat bertukar data transaksi yang terperinci. Dengan demikian, prioritas utama dalam proyek kamar bersih adalah manajemen data dan menciptakan batasan tentang siapa yang dapat mengakses data apa.
Algoritme AI dan pembelajaran mesin
Ada banyak ruang untuk teori dan spekulasi dalam topik ini, tetapi jelas bahwa model pembelajaran mandiri yang terus disempurnakan yang menganalisis data pensinyalan anonim, seperti frekuensi kunjungan ke situs atau perangkat yang digunakan, memungkinkan kita untuk belajar. banyak tentang pengguna. Pemrosesan array besar dari data semacam itu memungkinkan untuk membentuk kelompok pengguna dan, atas dasar ini, membuat prakiraan umum.
Misalnya, orang-orang di area kota tertentu dengan perangkat Apple dengan iOS 13 atau lebih tinggi dan mengunjungi Forbes.com lima kali lebih mungkin untuk mendapatkan dan menerima kartu kredit daripada rata-rata. Artinya, alih-alih menargetkan iklan ke pengguna tertentu berdasarkan cookie, dimungkinkan untuk membuat model pembelian iklan yang ditargetkan dan dioptimalkan untuk menjangkau audiens yang diidentifikasi dengan cara ini.
Ada pertanyaan yang jelas tentang atribusi, terutama terkait bagaimana penerbit akan mendapatkan keuntungan dari pendekatan ini. Namun di dunia bebas cookie yang menanti kita, ini adalah salah satu pendekatan yang menjanjikan untuk penargetan audiens. Oleh karena itu, untuk mencegah model pengaitan klik terakhir menjadi norma, akan ada cara baru untuk mengukur kinerja iklan.
Masa depan didasarkan pada pengenal
Untuk sementara, tajuk ini relevan untuk cookie pihak ketiga, tetapi ini tidak berarti bahwa Anda dapat menemukan alternatif dengan cepat dan mudah. Satu hal yang jelas: minat pemain di pasar periklanan dalam perdagangan di platform digital akan mendorong pencarian solusi yang tidak dipersonalisasi berdasarkan pengenal.
Proyek semacam itu dapat muncul di berbagai bagian ekosistem AdTech. Mereka akan berusaha keras untuk memenuhi kebutuhan yang sama pentingnya: memastikan laba atas investasi bagi pengiklan, keuntungan bagi penerbit, dan privasi data bagi pengguna.
Saya sudah bisa membayangkan bagaimana, beberapa tahun kemudian, ketika bertemu dengan rekan kerja di toko, saya akan bertanya: “Ingat ketika kita mengira kita membutuhkan kue?”.