Singkatnya: Produsen mobil tradisional menghabiskan miliaran dolar untuk mengembangkan kendaraan listrik. Tetapi sebelum menghabiskan lebih banyak lagi, mereka perlu memanfaatkan keahlian Tesla dan membangun jaringan pengisian daya untuk mendukung kendaraan mereka. Hanya dengan begitu kendaraan listrik mereka dapat dianggap sebagai produk. Dan hari ini, mobil listrik juga menjadi platform.
Selama lima tahun terakhir, produsen mobil besar telah berinvestasi besar-besaran dalam kendaraan listrik. Pada tahun 2017, Grup Volkswagen mengumumkan akan memperkenalkan 80 kendaraan listrik baru di semua mereknya pada tahun 2025 dan versi listrik dari masing-masing model mereka pada tahun 2030. Pada tahun yang sama, GM mengumumkan rencana untuk memiliki setidaknya 20 kendaraan listrik di jalan raya pada tahun 2023. Dan itu belum semuanya: di Bloomberg New Energy Finance Diperkirakan akan ada 500 model kendaraan listrik yang berbeda di jalan raya pada tahun 2022.
Tetapi untuk semua investasi multi-miliar dolar, tidak ada produsen mobil besar yang mampu bersaing dengan pemimpin pasar Tesla, yang mereknya hampir identik dengan mobil listrik. Dan ini mengejutkan - masuk akal untuk mengasumsikan bahwa perusahaan dengan pendapatan lebih dari $ 100 miliar setahun, pengalaman yang luas dalam produksi dan pangsa pasar yang besar, bergabung dengan permainan ini, akan secara serius menekan pesaing.
Tetapi pembeli masih lebih memilih Tesla daripada mobil lain - baik itu Audi eTron atau mobil cantik merek GM seperti Buick, Cadillac, GMC, dan Chevy. Jawabannya bisa sangat sederhana. Pembeli mengendarai Tesla mereka dengan percaya diri dalam jarak jauh karena tahu mereka akan menemukan tempat untuk mengisi ulang mobil. Dan sementara pembuat mobil lama masih berfokus pada peningkatan mobil itu sendiri, Tesla memikirkan tentang keseluruhan ekosistem, mencoba memecahkan masalah utama pengemudi mobil listrik.
Mesin sebagai platform
Mobil itu berharga karena dapat dikendarai, dan untuk itu perlu terus-menerus mengisi bahan bakar. Produsen mobil mobil dengan mesin pembakaran internal tidak perlu khawatir dengan hal ini, pompa bensin di dunia penuh dan mudah ditemukan. Di Amerika saja, jumlahnya lebih dari 160.000. Oleh karena itu, mereka membangun strategi berdasarkan nilai pasar standar: produk, biaya, penempatan, iklan. Bangun mobil keren, beriklan secara aktif, tawarkan di pasar yang tepat dengan harga bagus, dan penjualan akan turun.
Kendaraan listrik membutuhkan analisis nilai yang berbeda. Stasiun pengisian ulang - cepat - masih dalam tahap awal. Sejauh ini hanya ada 4.000 stasiun di AS, dan jaringan stasiun pengisian daya terbagi antara pemilik dan teknologi. Pesaing terdekat Tesla memiliki stasiun 10 kali lebih sedikit. Jika Anda tidak membeli Tesla, Anda hanya memiliki sedikit pilihan untuk perencanaan perjalanan, jaminan akses ke stasiun pengisian, dan pengisian ulang cepat.
Karenanya, kendaraan listrik adalah produk platform dua arah. Satu sisi adalah audiens pembeli yang mapan. Yang kedua adalah jaringan pengisi daya cepat yang luas secara geografis dengan beberapa rak di masing-masing. Untuk menjual kendaraan listrik, Anda harus memiliki jaringan pengisian daya yang andal. Namun, berinvestasi dalam jaringan besar hanya masuk akal jika Anda sudah memiliki basis pengguna yang cukup besar dan permintaan untuk pengisi daya ini. Tesla memiliki jaringan seperti itu, dan semua orang konyol jika dibandingkan. Bagaimana itu bisa terjadi, dan apa yang bisa diajarkan oleh cerita ini kepada kita?
Platform membutuhkan jaringan
Nissan memimpin pasar EV awal dengan Leaf yang cerah dan murah, menjadikannya mobil listrik terlaris antara tahun 2011 dan 2014. Terlepas dari keunggulan ini, Nissan tidak dapat membangun jaringan pengisian cepat yang andal, membuat pelanggan puas. dengan sedikit jumlah stasiun pihak ketiga yang melayani semua merek.
Tesla jelas mengambil pendekatan berbeda. Perusahaan ini mulai dengan produk mewah, Roadster, yang berhasil dan menghasilkan beberapa penjualan. Kemudian pada 2012, perusahaan merilis Model S, yang antreannya berlangsung sekitar satu tahun dari 2013 hingga 2015. Namun, sebagai bagian dari mendukung mobilnya, Tesla meluncurkan jaringan pengisian dayanya sendiri di seluruh Amerika Serikat. Oleh karena itu, meskipun pada tahun-tahun awal perusahaan hanya menjual beberapa ribu mobil, ia memiliki basis berupa jaringan yang sangat besar. Ini memecahkan masalah "kecemasan jarak mengemudi" bagi pengemudi - ketika Anda berpikir untuk membeli Tesla, Anda tidak perlu khawatir tentang pengisian.
Sebagian besar pembuat mobil telah mengambil pendekatan Nissan, dan berfokus pada pembuatan mobil yang lebih baik. Tapi bayangkan bagaimana jadinya jika, alih-alih menghabiskan miliaran dolar untuk membuat mobil di mana tidak mungkin untuk melakukan perjalanan jauh, Audi, GM, Ford dan semua orang hanya menghabiskan satu miliar untuk membuat jaringan supercharging. Di AS, uang ini dapat digunakan untuk membangun sekitar 1000 stasiun dengan masing-masing 10 terminal. Jika jaringan stasiun semacam itu dirancang dengan benar, pembeli dapat cukup percaya diri untuk memilih mobil mereka sesuai dengan karakteristiknya, daripada karakteristik jaringan pengisian daya. Dan kemudian perusahaan sudah bisa beralih ke produksi mobil dalam skala industri, mengurangi biaya mereka dan akhirnya menjadi persaingan serius untuk Tesla.
Keunggulan platform
Strategi menciptakan platform tertutupnya sendiri, seperti Tesla, memungkinkan pemiliknya untuk mengoordinasikan kedua sisi pasar - armada mobil yang mapan dan jaringan pengisian daya. Tesla, yang memiliki jaringan pengisi daya, dapat menetapkan biaya pengisiannya sendiri (atau, misalnya, membuat pengisian daya gratis dan hanya menghasilkan untuk mobil), memilih nomornya, kecepatan membuat yang baru, dan tempat untuk mereka.
Semua pilihan ini dapat mencerminkan strategi bisnis secara keseluruhan dan detail pelanggan perusahaan dan perjalanan mereka. Perhatikan bahwa pendatang baru lainnya di pasar, Rivian (yang belum menjual satu mobil pun) juga membuat jaringan pengisian daya sendiri. Rivian mendistribusikan stasiun di sepanjang jalan raya utama dan bumi perkemahan, yang masuk akal karena menargetkan mobil travel.
Pembuat mobil harus belajar dari pengalaman Tesla dan fokus pada jaringan pengisian daya sebelum berinvestasi besar-besaran dalam pengembangan dan produksi kendaraan listrik baru - atau setidaknya menginginkannya secara paralel. Mereka mungkin tidak perlu membangun jaringan mereka sendiri dari awal. Mereka dapat bekerja sama dengan perusahaan yang memiliki jaringan sendiri, yang mampu menampung dan mengisi ulang stasiun. Misalnya, banyak perusahaan bahan bakar fosil yang memiliki pompa bensin yang masih tetap menganggur di masa depan - mereka dapat diubah menjadi kendaraan listrik.
Secara alami, memfokuskan semua upaya pada jaringan bukanlah strategi yang sepenuhnya aman. Membangun jaringan dari awal bukanlah tugas yang sepele. Tidak jelas apakah calon mitra ingin menandatangani kontrak eksklusif dengan satu produsen mobil. Dan setiap pembuat mobil ingin membuat kesepakatan seperti itu untuk menjadi yang terdepan dalam persaingan. Namun, berinvestasi di jaringan listrik pasti akan meningkatkan peluang untuk mendapatkan posisi dominan di pasar kendaraan listrik. Dilihat dari situasi saat ini, konsentrasi hanya pada produksi mesin tidak dapat memberikan keuntungan seperti itu.
Melihat ke masa depan
Jelas bahwa Tesla terus maju dengan strategi platform berteknologi tinggi. Sejauh ini, model bisnis teknologi penggerak otomatis barunya telah beroperasi dengan cara klasik - memerlukan biaya peningkatan satu kali sebesar $ 10.000. Namun, ia berencana untuk beralih ke penyediaan fungsi otomatis sebagai layanan dengan biaya bulanan. . Strategi ini menjadikan mobil mereka sebagai platform untuk memberikan layanan kepada pelanggan.
Keuntungan dari model bisnis ini adalah memungkinkan Tesla mengumpulkan data pelatihan untuk algoritme pembelajaran mesin yang diperlukan untuk membangun kendaraan robotik otonom. Ini akan memberinya keuntungan kritis di tahap balapan mobil berikutnya. Mengenai perlombaan jaringan pengisian daya, jika perusahaan lain serius dalam menciptakan alternatif, kami yakin Tesla akan membuka jaringannya ke merek lain, karena manfaat memiliki sistem tertutup akan mulai berkurang. Kami sudah mulai melihat tanda-tanda pertama bahwa Tesla mengisyaratkan kemungkinan membuka jaringan, mengundang mitra baru untuk bergabung.
Perusahaan yang ingin menjadi Tesla berikutnya harus mempertimbangkan dengan cermat alasan kesenjangan yang begitu signifikan. Dan bukan karena mereka tidak tahu cara membuat mobil. Banyak pabrikan mobil yang ada telah melakukan ini selama lebih dari satu abad. Sebaliknya, mereka perlu fokus pada infrastruktur penting, dalam hal ini jaringan pengisian daya, untuk memungkinkan pelanggan memberi kesempatan kepada pendatang baru. Dan kemudian mereka dapat melanjutkan ke medan pertempuran berikutnya - mengelola data lalu lintas kendaraan, yang akan membantu membangun kendaraan robotik dan secara bertahap bertransisi ke model car-as-a-service alih-alih model car-as-product.