Halo, Habr! Nama saya Sergey Galeev, saya adalah CEO Addreality. Kami terlibat dalam proyek personalisasi komunikasi audio dan video di tempat penjualan, di jalan, dan di transportasi. Pekerjaan kami terkait langsung dengan analitik video, BigData, dan personalisasi.
Hari ini, bersama dengan CTO kami, Alexey Rekish, kami akan berbicara tentang bagaimana penargetan dan pemahaman jangkauan komunikasi menggunakan layar digital, DOOH (digital di luar rumah), bekerja.
Mengapa semua ini? Jika Anda ingat, di dunia film masa depan "Minority Report" atau "Blade Runner", orang-orang yang melewati layar video atau hologram di jalan diperlihatkan informasi yang dipersonalisasi. Setiap orang diperlihatkan dengan tepat apa yang bisa berguna baginya. Benar, dalam film itu, retina dipindai untuk ini, yang untungnya, dilarang dalam kenyataan kita. Namun demikian, komunikasi yang dipersonalisasi dengan calon pembeli merupakan bagian penting dari bisnis, dan seiring waktu, relevansi metode semacam itu akan tumbuh. Masa depan, secara umum, telah tiba, dan dalam artikel ini saya ingin berbicara tentang nuansa saluran komunikasi ini.
Beberapa informasi umum tentang DOOH
Iklan luar ruang digital memiliki dua format utama: format
luar ruang, pada kenyataannya, luar ruangan. Ini semua yang bisa dilihat di jalan: baliho di dinding gedung, jendela, plus iklan tentang transportasi, menghadap ke jalan.
Indoor - format "outdoor indoor". Ini adalah iklan digital yang terletak di dalam gedung dan di dalam transportasi yang biasa disebut media transit.
Perusahaan besar dan kecil secara aktif menggunakan DOOH dalam pekerjaannya. Misalnya, operator persewaan sepeda Santander menggunakan kampanye pemasaran eksternal digital kontekstual untuk membicarakan layanan mereka. Layar tersebut menampilkan spanduk dengan tempat parkir terdekat, serta informasi tentang jumlah sepeda gratis.
Pengangkut Heathrow Express telah memposting cerita selamat datang di layar di dekat carousel bagasi. Salam dibuat dengan cepat dalam berbagai bahasa. Untuk melakukan ini, kami menggunakan data kedatangan penerbangan. Layar digital menawarkan cara yang sesuai dengan cuaca untuk menghabiskan waktu di London.
Secara umum, DOOH membutuhkan sejumlah besar data untuk operasi normal dan, lebih disukai, tiba secara real time. Tetapi analisis WiFi semakin menjadi bagian dari masa lalu karena masalah pengacakan (spoofing otomatis alamat MAC) dan sisi hukum dari mendapatkan data ini. Pada saat yang sama, tren penggunaan data GEO anonim dari LBS (Layanan Berbasis Lokasi) berkembang secara global. Contoh TAP TAP atau layanan dari penyedia Seluler.
Kendaraan dalam dan dalam masih menggunakan analisis WiFi, yang dilengkapi dengan video analitik dan data yang diperoleh dari lokasi itu sendiri. Misalnya, di ritel - data dari kasir tanpa data pribadi, dari konter pengunjung atau informasi dari sistem loyalitas, di mana teknologi beacon Bluetooth membantu mengumpulkan potret audiens, misalnya iBeacon.
Layanan TI yang sudah ada memberikan banyak peluang untuk mengoptimalkan efisiensi komunikasi, karena mereka mengumpulkan data impersonal tentang audiens, perhatian orang yang lewat / penumpang, dan kemungkinan kepentingan demografi.
Mengapa dan untuk siapa data dikumpulkan?
Semua ini diperlukan tidak hanya untuk pembentukan informasi yang dipersonalisasi, tetapi juga untuk memahami efektivitas kampanye pemasaran offline. Sampai saat ini, offline, bisa dikatakan, buta dalam hal ini. Pengumpulan data secara tidak langsung, efektivitas dinilai dari jumlah tiket yang terjual atau dinamika penjualan barang / jasa pemesanan sebelum dan sesudah peluncuran kampanye DOOH.
Di Internet, kampanye pemasaran telah diluncurkan selama bertahun-tahun dengan kriteria untuk menjangkau dan menargetkan khalayak tertentu. Secara offline, bagaimanapun, peluang seperti itu baru muncul baru-baru ini, setelah teknologi telah mencapai tingkat tertentu. Pemasar membutuhkan angka, metrik, rasio konversi, dan banyak lagi. Ngomong-ngomong, pandemi telah memperkuat tren DOOH, karena lalu lintas turun karena isolasi diri dan muncul pertanyaan tentang biaya penempatan kampanye pemasaran, meminimalkan anggaran yang diperlukan untuk memulai, dan kemampuan untuk menempatkan kampanye berdasarkan audiens yang sebenarnya. Pemahaman yang akurat tentang audiens diperlukan agar format komunikasi ini benar-benar efektif.
Data apa yang dikumpulkan dan mengapa itu dibutuhkan?
Data dasar:
- Atribut eksternal penonton: perkiraan usia, jenis kelamin, emosi, tingkat perhatian, kelompok pengunjung, keberadaan topeng di wajah.
- Beberapa jaringan, saat menggunakan Wi-Fi, analis juga menganalisis alamat MAC (atau hashnya) dan vendor perangkat (Apple, Samsung, Huawei, dll.). Format ini secara bertahap menjadi bagian dari masa lalu karena teknologi, legalitas dan etika pengumpulan data yang dapat dilakukan penargetan ulang.
Data master memungkinkan Anda menyelesaikan sebagian besar tugas untuk penargetan dasar, menampilkan konten yang relevan, dan memahami jangkauan sebenarnya dengan Target Audiens.
Ada juga data tambahan:
- Jenis tutup kepala.
- Warna rambut, gaya rambut, rambut wajah, kacamata atau ketiadaan.
- Kepala menoleh, tersenyum, emosi, dll.
Masih ada sedikit nilai dalam informasi ini bagi sebagian besar pemasar.
Tidak mudah untuk memberikan pesan yang relevan dan menjual untuk "pengunjung berjanggut bertopi dengan penutup telinga". Namun, beberapa profesional menggunakannya dalam pemasaran kinerja atau mekanik game.
Bagaimana itu bekerja
Seperti yang dinyatakan di atas, bagian terpenting dari DOOH adalah penargetan dan jangkauan. Data dan atribut khusus diperlukan untuk menghasilkan penargetan dan mengukur jangkauan.
Untuk menyiarkan dan mengumpulkan data anonim, perangkat khusus digunakan, yang seharusnya tidak terlalu mahal - lagipula, biasanya ada ratusan atau bahkan ribuan perangkat di satu jaringan. Biaya komunikasi akan mencakup biaya infrastruktur, oleh karena itu, untuk transisi ke format Digital, penting untuk menjaga anggaran tetap rendah untuk memulai kampanye. Oleh karena itu, kami belajar untuk bertahan dengan perangkat yang harganya kurang dari $ 100, tetapi yang memungkinkan pengumpulan sekitar 14 atribut berbeda untuk pembuatan profil audiens.
Misalnya, sistem semacam itu memungkinkan untuk membentuk Lintasan Perjalanan Pelanggan pengunjung toko, yang, pada gilirannya, memungkinkan untuk mengumpulkan sejumlah besar wawasan, hingga penentuan potensi konversi di kasir. Hal ini diperlukan agar dapat membangun hubungan, dengan analogi dengan toko online, klik dari penawaran iklan mana audiens mengarah ke pembelian.
Pemain perangkat keras siaran
Untuk pengoperasian ideal konten media penyiaran dengan analitik (+ semua jenis telemetri, logging, preloading, dll.), Perangkat dengan prosesor Intel i3 4-core 2,4 GHz, RAM 4 GB, dan output video HDMI dengan dukungan untuk FullHD resolusi biasanya diperlukan. Tetapi nettop jenis ini harganya sekitar $ 400-500 (tanpa OS). Itu terlalu mahal untuk tujuan promosi. Agar ekonomi dapat menyatu pada investasi satu kali di besi, perangkat akhir harus berharga tidak lebih dari $ 100. Artinya, pilihannya terbatas pada perangkat berbasis ARM dari segmen konsumen. Contohnya adalah kotak TV Android rumahan. Mungkin juga ada solusi all-in-one, di mana daya komputasi sudah ada di dalam layar. Misalnya, beberapa panel TV dengan "otak" bawaan di Android.
Jika jaringan yang diterapkan diperlukan, maka penghematannya nyata. Jadi, untuk 1000 titik penyiaran, perbedaan biaya hanya pada perangkat penyiaran adalah 25-30 juta rubel.
Ketersediaan Lalu Lintas dan Internet
Dalam penggunaan yang ditargetkan, hingga 100 GB konten media unik harus melewati perangkat setiap bulan. Selain itu, seringkali lokasinya berada di semi-basement, lorong-lorong, pinggiran kota, di mana masalah kecepatan dan stabilitas koneksi tidak jarang terjadi. Di suatu tempat karena ini, lebih baik bekerja dengan kabel atau terhubung ke jaringan Wi-Fi yang ada. Itulah mengapa perangkat harus dapat bekerja melalui LAN, Wi-Fi, dan LTE.
Satu lagi nuansa. Perangkat lunak penyiaran berkewajiban untuk menangani penurunan koneksi, pemuatan tambahan konten media, mendukung sebagian pekerjaan offline dan telah mengembangkan mekanisme untuk caching dan pemrosesan lokal logika perencanaan media.
Peralatan server
Seperti halnya dengan perangkat siaran, penghematan adalah salah satu kriteria utama saat menerapkan jaringan layar digital terdistribusi. Apa pun penyedia cloud atau perangkat keras Anda sendiri yang digunakan, solusinya harus dioptimalkan dan melakukan tugas perencanaan media, manajemen jaringan, pemantauan kesehatan, demarkasi peran pengguna, dll. Tugas yang paling intensif sumber daya (merender / membuat konten akhir dan analitik video) harus ditransfer ke titik akhir siaran, jika tidak, tagihan server jutaan dolar tidak akan pernah terbayar.
Kamera
Untuk menargetkan menggunakan analitik video dan menghitung tampilan yang dijamin, Anda memerlukan kamera - dan untuk setiap layar. Dalam hal ini, selain masalah harga, kemungkinan operasi otonom dan portabilitas umum juga penting, agar tidak membingungkan pengunjung gerai ritel.
Jika Anda bekerja di luar ruangan dan / atau ruangan gelap, maka Anda memerlukan perangkat dengan penerangan IR dan optik berkualitas tinggi.
Selain itu, kamera harus dengan atau tanpa fokus otomatis yang dapat dikonfigurasi / dialihkan. Fokus otomatis tidak cocok karena karena aliran orang, gambar akan "di dalam sabun" dengan pemfokusan ulang yang konstan. Dengan aliran video seperti itu, tidak ada hal baik yang dikenali.
Perlengkapan lainnya
Analisis Wi-Fi masih digunakan secara aktif untuk menghitung cakupan. Jika pengguna mengaktifkan Wi-Fi di ponsel cerdasnya, dia akan secara berkala mengirim paket ke udara dan mengumpulkan jaringan Wi-Fi yang tersedia. Di antara paket-paket ini adalah alamat MAC perangkat klien, yang dapat memberikan informasi tentang profil audiens di tempat tertentu, dengan pemrosesan data yang tepat dengan perusahaan yang produknya DMP (Platform Manajemen Data). Beberapa perusahaan menggunakan data yang sama untuk penargetan ulang di Internet. Untuk titik penyiaran dalam ruangan, preferensi diberikan ke peralatan tempat Anda dapat mengganti chip Wi-Fi internal (atau bahkan lebih baik, jika bukan single dan dual-band) ke mode pemindaian agar tidak menghubungkan perangkat tambahan yang terpisah.
Selain itu, semua jenis sensor dan antarmuka untuk pemantauan kesehatan, sebaiknya sudah ada di perangkat, dan tidak dibeli dan dihubungkan secara terpisah, karena ini adalah tautan lain untuk potensi kegagalan.
Kita berbicara tentang sensor suhu, geolokasi, kemampuan untuk memantau keadaan layar.
Miniaturisasi dan Kemudahan Penggunaan
Karena dalam banyak kasus kita berbicara tentang penempatan di ruang ritel, maka semua peralatan harus berupa miniatur, dengan jumlah kabel dan soket minimum. Idealnya, perangkat keras harus pas di belakang layar (atau di dalamnya) dan terhubung ke 1 outlet listrik.
Namun, kondisi pengoperasian bisa jadi jauh dari optimal, termasuk masalah ventilasi, pendinginan, perubahan suhu, dan debu.
Dalam banyak kasus, pemilik jaringan iklan siap untuk mengabaikan ini, mengganti peralatan murah yang rusak setiap tahun. Ekonomi untuk tujuan periklanan masih akan bertemu, tidak seperti menggunakan prof yang mahal. peralatan dengan perlindungan debu, suhu pengoperasian yang diperpanjang dan garansi.
Apa intinya?
Menerapkan semua batasan dan kriteria yang disebutkan, kami mendapatkan:
- Perangkat murah dengan prosesor ARM.
- Dengan kemampuan untuk terhubung ke jaringan melalui Ethernet, Wi-Fi dan LTE.
- Gunakan webcam murah tanpa catu daya eksternal dan fokus otomatis wajah.
- . .. .
- Wi-Fi « ».
- , .
- , .
?
Contoh 1
Jaringan toko kosmetik. Dengan bantuan sistem analitik video, dimungkinkan untuk menentukan bahwa saat ini ada 76% gadis berambut hitam di ruangan itu, yang minatnya bertepatan dengan lokasi merek tertentu. Keadaan emosional mayoritas pengunjung adalah netral, dan rata-rata waktu yang dihabiskan di "zona pengaruh" merek tertentu lebih lama dari biasanya.
Sistem "memahami" bahwa dalam situasi saat ini lebih baik tidak mengalihkan perhatian pelanggan, sehingga kebisingan iklan yang berlebihan dihilangkan. Latar belakang diencerkan dengan musik menyenangkan atau saran yang terkait dengan merek yang paling diminati pengunjung. Demonstrasi .
Contoh 2
Sistem sudah mengetahui jumlah pengunjung sebenarnya dan urutan kontak pemasaran dengan audiens. Dengan demikian, indikator ini dapat digunakan untuk menilai perjalanan pelanggan, tingkat keterlibatan, dan efektivitas kontak dengan audiens (dalam CPM, yaitu biaya per mil).
Setelah menganalisis indikator, ternyata informasi yang paling efektif untuk layar tertentu di dalam lantai bursa adalah yang berdurasi tidak lebih dari 5 detik, dan kontennya setatis mungkin dan dengan fokus pada penonton wanita di usia 33. Demonstrasi .
Contoh 3
Setiap lantai bursa memiliki komposisi audiens yang berbeda pada waktu tertentu dalam sehari, yang berarti jalur yang berbeda dan durasi mengunjungi lantai bursa yang berbeda. Artinya, semua konten harus dimainkan menurut data ini.
Misalnya di pagi hari sesi pembelian adalah satu setengah menit. Pelanggan pergi ke rak dan langsung ke kasir. Di malam hari, situasinya berbeda - durasinya sudah lebih tinggi. Oleh karena itu, konten harus berubah bergantung pada perilakunya. Artinya, kami menggunakan pemasaran situasional. Demonstrasi .
Kesulitan teknis
Semua ini terdengar bagus, tapi implementasinya tidak sesederhana itu. Ada beberapa tantangan teknis dalam analitik DOOH yang sangat penting untuk ditangani.
Jaringan besar adalah banyak masalah. Jaringan skala besar terdiri dari ribuan perangkat IoT, dan koneksi antara perangkat tersebut dan pusat konvensional jauh dari ideal. Perangkat dan jaringan dapat ditempatkan di berbagai belahan dunia dalam zona waktu yang berbeda. Pada saat yang sama, perangkat murah sering gagal, gagal. Dan, sebagai aturan, tidak ada operator di jaringan seperti itu yang dapat "mematikan dan menghidupkan" perangkat untuk memperbaiki masalah.
Dan ini menjadi masalah, karena jika untuk set-top box TV rumah cukup untuk bekerja selama 2 jam saat Anda menonton film, maka perangkat jaringan layar harus bekerja dalam mode 24/7. Jika perangkat rumah Anda macet, Anda dapat memulai ulang. Tapi bagaimana dengan perangkat jarak jauh? Anda tidak bisa melakukan itu pada mereka. Pada saat yang sama, di beberapa kotak TV murah dengan Aliexpress di firmware Android, peluncur itu sendiri bekerja maksimal 1,5 jam karena kebocoran memori yang menyebabkan besi menjadi koma, yang dirawat dengan reboot nutrisi. Untuk mengaktifkan perangkat lunak dan pemulihan otomatis dalam situasi seperti itu, peralatan harus memiliki baterai RTC, yang tidak ada di sebagian besar perangkat berbiaya rendah. Beberapa pelaku pasar keluar dari situasi ini dengan menghubungkan relai waktu tambahan, dll. Ke perangkat. "Pengawas perangkat keras".
Waktu analisis dan data pribadi terbatas. Untuk menilai keefektifan interaksi orang yang lewat dengan informasi di layar digital, Anda perlu menangkap gambar, mengirimkannya ke server, menganalisis dan merekam hasilnya. Durasi interaksi seseorang dengan iklan semacam itu adalah dari 3 hingga 10 detik, selama waktu itu sistem, di mana server eksternal terlibat, tidak akan menangani tugas tersebut. Selain itu, kelayakan ekonomi hilang karena biaya lalu lintas dan kapasitas server, dan kegagalan berkala serta penarikan koneksi Internet membuat riwayat dipertanyakan.
Oleh karena itu, hanya real-time, hanya hardcore!
Pembatasan hukum.Apalagi di Rusia, menurut Undang-Undang Data Pribadi, dilarang mengirim gambar wajah apa pun ke server eksternal. Bingkai tidak boleh dikirim dan disimpan di "awan". Di sejumlah negara lain, ada regulasi serupa berupa GDPR, dll. Oleh karena itu, perlu mengimplementasikan analisis audiens secara anonim tanpa menggunakan foto, dan melakukannya secara lokal. Kami berhasil - perlu hingga 200 milidetik untuk mengumpulkan atribut tertentu.
Sebagai kesimpulan, dapat dicatat bahwa jaringan layar digital secara bertahap berubah menjadi saluran media yang stabil yang memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan konten secara real time. Lokasi layar, cuaca, karakteristik orang yang lewat (wanita, pria, usia, minat, dll.) Diperhitungkan. Adaptasi itulah yang memungkinkan informasi tetap efektif. Jadi, menurut dengan FEPE "Always On" 2014 studi , 62% konsumen perkotaan tertarik dalam komunikasi luar ruangan digital, yang menunjukkan informasi yang relevan, dan tidak "bom karpet" orang yang lewat dengan informasi yang tidak perlu.