Mari kita analisis konflik antara Orang dan Pekerjaan, pelajari cara tumbuh tajam dalam penjualan dan kecepatan pengembangan dengan bantuan mereka. Untuk melakukan ini, kami akan memahami siapa Orang dan Karya itu, mengapa mereka dibutuhkan, di mana mendapatkannya dan bagaimana mencapai tujuan yang diinginkan dengan bantuan mereka.
Orang
Pertama, mari kita perjelas terminologi. Mari kita mulai dengan Orang. Mari kita katakan ini: "Metode Kepribadian". Ini adalah seperangkat teknik atau teknik yang digunakan dalam pemasaran dan desain produk untuk menggambarkan audiens target atau segmennya. Anda sering mendengar istilah Potret Pemirsa Target. Ini hampir persis seperti yang kita bicarakan, hanya hari ini kita akan mencari tahu alternatif apa dan dalam kasus apa Orang itu baik, dan kapan akan lebih baik untuk menggantinya, dan jika demikian, bagaimana caranya.
Metode persona digunakan untuk mendeskripsikan penonton. Jika Anda sudah memiliki audiens, maka Anda bisa mempelajarinya. Misalnya, pengguna akun komersial di jejaring sosial mana pun dapat dengan mudah melihat karakteristik sosio-demografis dari audiens grupnya, atau bahkan lebih baik - mempelajari Yandex.Metrica atau Google Analytics di situsnya dan menemukan komposisi usia, jenis kelamin, minat, dan banyak lagi. Tidak sulit untuk menemukan ini atau karakteristik serupa dari penonton:
- pria / wanita - 60/40
- usia - 24-55
- minat: hiburan, perjalanan, IT, aktivitas luar ruangan, anak-anak
- ditambah banyak parameter lain yang mungkin atau mungkin tidak penting.
Apa yang diberikannya kepada kita? Hampir tidak ada.
Oleh karena itu, audiens seperti itu dibagi menjadi beberapa segmen yang homogen dalam beberapa hal, lebih disukai dengan mengacu pada metrik utama Anda. Ini biasanya penjualan.
Mari kita bayangkan kasus yang sangat spesifik dari kehidupan, ketika kita memutuskan untuk mensegmentasi audiens yang sangat abstrak, seperti yang baru saja kita lihat di atas. Ini adalah salah satu layanan dengan penjualan pakaian online. Di antara metrik yang dinilai, tentu saja, adalah pendapatan, dan pendapatan berdasarkan waktu untuk melihat waktu yang diharapkan untuk memuat server tertinggi. Ternyata beban maksimum diharapkan pada malam hari setelah pukul 21:00 dan hingga 01 hari berikutnya. Baik! Dan di sini adalah Orang ?!
Berurusan dengan beban kerja, kami menemukan: sekitar 70% lalu lintas saat ini yang paling menguntungkan adalah untuk wanita berusia 25-40 tahun dengan minat "anak-anak, kecantikan, mode, hiburan." Mari kita lengkapi potret ini dengan fakta membeli pakaian di Internet pada larut malam dan Anda bisa mendapatkan Orang ini:
Anya, 27 tahun, menikah, seorang manajer penjualan di perusahaan FMCG besar, sekarang sedang cuti hamil untuk merawat seorang anak. Sepanjang hari dia sibuk dengan seorang anak kecil, berusaha menjadi ibu yang baik dan penjaga perapian keluarga. Suka memasak, bepergian, dan berpenampilan menarik. Dia melakukan yoga dan Pilates, suka berbelanja.
"Anya, manajer cuti melahirkan ..." kami sudah menjadi seseorang. Biasanya ada beberapa orang seperti itu sesuai dengan jumlah segmen kunci terpenting dari audiens kita, yang kita animasikan menggunakan metode persona. Kami akan mencari tahu apa yang harus dilakukan dengan mereka nanti.
Kerja
Pertama, saya mengusulkan untuk membayangkan semua layanan yang dibuat oleh startup, dan semua solusi yang dikembangkan, dalam bentuk karyawan yang dipekerjakan oleh pengguna atau konsumen untuk melakukan beberapa jenis Pekerjaan untuk mereka. Misalnya, Uber akan segera menemukan Anda pengemudi terdekat yang siap membawa Anda ke mana pun Anda inginkan dengan sedikit komisi, Prisma akan menghiasi foto Anda untuk Instagram, yang disewa pengiklan untuk menarik perhatian Anda, untuk menjual beberapa layanan lagi yang berfungsi untuk Anda. Dll
Jika tidak terlalu jelas, mari kita beralih ke “Anya, 27 tahun” kita, yang setelah bayinya tertidur, alih-alih berbelanja, dapat pergi, misalnya, ke kursus desain elektronik untuk menghiasi Instagram untuk para ibu dengan gambar-gambar cerah. Untuk melakukan ini, Anya memasang sendiri Photoshop atau Illustrator, yang membuatnya bekerja untuk membuat materi iklan. Atau mungkin ini bukan Anya, tetapi orang yang sama sekali berbeda yang tampaknya tidak bisa mencapai target audiens yang sama dengan Anya.
Perkenalkan Volodya:
Volodya, 37 tahun, spesialis dalam desain antarmuka seluler, lajang, berjanggut, suka ski, sepeda motor dan airbrushing, blog tentang airbrushing untuk helikopter, menggunakan alat yang sama, tetapi selama 10 tahun dan di tingkat profesional.
Orang-orangnya sama sekali berbeda, dan karya yang "dipesan" oleh Anya dan Volodya dari layanan ini sama.
Mengapa semua ini?
Baik! - pemasar Anda akan mengatakannya ketika dia memasuki kantor iklan dan melihat analitik yang mendeskripsikan Pribadi Anda. Selanjutnya soal teknologi! Siapkan penargetan dan mulai! Awalnya semuanya baik-baik saja, lalu lebih buruk, tapi tetap menguntungkan dan pada akhirnya penonton dengan wajah Ani, 27 tahun atau yang lainnya, akan kelelahan atau menjadi mahal.
Oleh karena itu, tidak masuk akal untuk menyiksa audiens Anda dengan meningkatkan tayangan iklan yang mengganggu mereka. Mereka tidak diklik karena tidak berfungsi.
Kesimpulan: Metode persona sangat cocok bagi pemasar untuk bekerja di saluran akuisisi yang luas ketika profil Persona ini dipahami dengan baik. Namun hingga saluran atraksi habis. Berhenti mendorong produk Anda. Setiap orang yang melihat dan menginginkan sudah membeli.
Secara teori, persona juga merupakan cara yang baik untuk memperkenalkan developer Anda kepada pelanggan akhir. Mari kita berharap bahwa mereka tidak, tidak, dan mereka akan menempatkan diri mereka di tempat Ani dan melakukan sesuatu hanya untuknya. Mungkin. Tidak sepertinya. Atau pasti tidak, jika hanya kebetulan. Inilah alasannya: Fakta bahwa Anya berusia 27 tahun atau sedang cuti melahirkan sama sekali tidak menjelaskan bahwa ia membutuhkan Photoshop atau Illustrator. Hanya karena tidak ada hubungan di antara keduanya. Dan jika Anda memberi tahu pengembang bahwa Anya, dan omong-omong, Volodya, membutuhkan alat ini untuk membuat materi iklan untuk jejaring sosial secepat dan seindah mungkin, karena mereka terlibat dalam desain dan SMM, maka itu akan jauh lebih berguna bagi mereka.
Untuk membuatnya lebih jelas, kami akan mengilustrasikan situasi ini, seperti yang biasa dalam metodologi Pekerjaan yang akan dilakukan, yang dikembangkan secara khusus untuk memecahkan masalah tersebut dengan pencelupan ke masalah pengguna tertentu. Dari sinilah "pekerjaan" dimulai.
Bagaimana cara kerjanya?
Untuk membantu pengembang, atau secara umum siapa pun yang tertarik dengan ini, mendapatkan keuntungan dari pengetahuan tentang Pekerjaan, berikut adalah templat untuk menyusun Kisah Pekerjaan:
- [deskripsi situasi / konteks]. Saya membuat blog untuk ibu-ibu seperti saya. Atau saya menjalankan halaman Behance dengan sketsa airbrushing.
- [motivasi]. Saya ingin memiliki alat yang berguna untuk membuat materi iklan untuk blog saya di media sosial.
- [hasil]. Untuk mendapatkan hasil luar biasa yang akan membuat saya menonjol untuk kualitas pekerjaan dan tingkat implementasi profesional.
Siapapun, setelah membaca cerita Jos seperti itu, akan dapat menarik beberapa kesimpulan tentang bidang pembangunan yang menjanjikan. Saat saya menunjukkan draf artikel ini kepada teman-teman saya, mereka memberi saya dua pilihan sekaligus:
- Buat preset ukuran gambar dengan mempertimbangkan standar jejaring sosial yang berbeda
- Buat alat yang meniru airbrush
Selain itu, melalui perhitungan sederhana, Anda dapat mengetahui bahwa pasar desain di SMM sedikit lebih besar daripada pasar airbrushing, yang berarti bahwa kami dapat menyimpulkan bahwa opsi pengembangan ukuran preset untuk jejaring sosial adalah arah pengembangan yang lebih menguntungkan. Untuk itu, prioritas juga harus diberikan kepadanya.
Sekarang mari kita kembali ke Persona sejenak. Akankah gambaran Persona Anya, 27 tahun, bisa menarik kesimpulan yang sama? Tentu saja tidak. Inilah perbedaan utama antara Karya dan Orang. Mereka baik masing-masing dengan caranya sendiri, tetapi dalam situasi yang berbeda.
Jadi, apa yang harus Anda pilih?
Kami sudah tahu kapan persona bekerja dengan baik: ketika Anda perlu menargetkan menggunakan karakteristik persona atau hanya memvisualisasikan target audiens untuk beberapa tujuan yang sedikit spesifik, seperti membuat tim Anda mengetahui konsumen produk yang Anda buat. Anda juga dapat membuat materi iklan berdasarkan Orang untuk kampanye iklan, yang ditujukan untuk Orang yang sama, kemudian audiens target akan mengenali diri mereka sendiri dan bereaksi terhadap iklan.
Tentang Pekerjaan dan Kisah Pekerjaan, kami belajar bahwa keduanya memungkinkan Anda mengidentifikasi bidang pengembangan dan memprioritaskannya. Tentu saja, Anda dapat menggunakan contoh seperti itu untuk memecahkan masalah konsumen dalam kampanye periklanan, itu juga berhasil.
Jika Anda sudah membaca sampai sejauh ini, berarti Anda tertarik dan khusus untuk Anda ada resep lain bagaimana menggunakan Persons dan Job Stories. Yakni bersama. Mereka saling melengkapi dengan sempurna. Memperkuat kampanye iklan yang disesuaikan untuk Orang dengan ilustrasi Kisah Pekerjaan, lalu yang pertama akan menarik perhatian, dan yang terakhir akan berfungsi sebagai pemicu untuk klien.
. - , - , 91% -, 25 55 — 75% , , «, , » . Google Analytics. , , . . , , : , — , , . . . , , : , , . , , .
Saat kami mengetahui hal ini, kami hanya menggabungkan potret audiens target dengan plot tentang denda karena melanggar batas lahan, sehingga meningkatkan konversi beberapa kali lipat.
Taktik dan strategi
Teknik ini sangat berguna saat membangun strategi jangka panjang.
Kembali ke Uber yang sama dalam konteks ini, kami akan mencoba membuat penawaran terbaik dari semua layanan yang bersaing dan mengalahkan semua agregator taksi lainnya. Tetapi apakah ini berarti model bisnis Uber tidak tergoyahkan dalam jangka panjang? Aku meragukan itu.
Inilah Kisah Pekerjaan bagi saya sebagai konsumen layanan semacam itu:
- [deskripsi situasi / konteks]. Saya ada pertemuan hari ini di pusat kota
- [motivasi]. Saya ingin menghadiri pertemuan ini dan tidak terlambat
- [hasil]. Agar tidak terlihat seperti orang yang tidak tepat waktu
Jelas, bukan hanya Uber yang bisa disewa untuk mengantarkan saya ke pusat kota pada saat rapat. Skuter, kereta bawah tanah, dan kakiku sendiri akan cocok untukku. Artinya, selalu ada pesaing.
Anda dapat meningkatkan produk Anda tanpa henti dan mengalahkan agregator taksi lain dan tetap kalah pada akhirnya. Pikirkan Nokia… Pemain yang paling berpandangan jauh ke depan memahami hal ini dan mengandalkan inovasi yang konstan. Contoh favorit saya adalah iPod, yang dibongkar seperti kacang goreng pada hari pasar, dan sekarang Apple merilis iPhone yang secara praktis membunuh produknya sendiri. Tapi seiring dengan itu, itu membunuh hampir semua smartphone lain di pasar, meninggalkan seluruh pasar milik iPod.
Ini adalah strategi. Dalam jangka panjang, Anda perlu fokus pada penyelesaian masalah pengguna untuk meninggalkan mereka. Sementara saat ini, untuk menyelesaikan tugas taktis, seperti menyiapkan kampanye iklan yang sama, kami kembali menggunakan metode Orang.
Apa hasilnya
Sekarang kita tahu siapa, kapan dan untuk tujuan apa yang dapat menggunakan kerangka Pekerjaan dan seluruh Pekerjaan yang harus diselesaikan, dan kapan kita bisa bertahan dengan metode Orang. Tapi untuk meringkas, penting untuk ditekankan: jika Anda mengembangkan startup Anda dengan serius dan untuk waktu yang lama, maka sangat penting untuk menggunakan metodologi Pekerjaan yang harus diselesaikan. Kita harus menerima kenyataan bahwa bisnis apa pun yang terdiri dari produksi dan penjualan produk jelas akan kalah dari bisnis yang dipekerjakan pengguna untuk menyelesaikan masalahnya. Memahami perbedaan ini akan mengubah Anda dan bisnis Anda dari sekedar baik menjadi inovatif.