Saya Oleg Birger, kepala pusat pengembangan pengalaman pelanggan. Saya membantu menciptakan produk dan layanan sehingga mereka mencapai hasil terbaik untuk klien dan dengan cara yang menguntungkan bagi perusahaan. Tujuan utama saya adalah membimbing, mendukung, dan menemani tim produk dan pekerjaan mereka sedemikian rupa sehingga produk tersebut diminati dan membantu klien dalam memecahkan masalah mereka dengan cara terbaik.
Membaca teks membutuhkan waktu 16 menit
Kebanyakan service yang saya temani ditujukan untuk jualan BBM ke pengendara. Tapi, kalau dipikir-pikir, mula-mula orang berjalan kaki, lalu menunggang kuda, lalu mereka menemukan roda, naik kereta api, lalu - dengan mobil. Mungkin teleportasi akan muncul nanti dan orang-orang akan terus bergerak lebih efisien. Kebutuhan untuk pindah tetap ada, tetapi cara berubah.
Tugas saya dan tugas center adalah "membumi", mengingatkan dan mengarahkan tim untuk mencapai hasil akhir klien. Kita semua adalah orang, dan terkadang kita lupa mengapa layanan dibuat, untuk tujuan klien yang begitu dalam. Misalnya, terkadang kita dalam tim terlalu fokus pada desain halaman, banyak sekali bahan bakar yang terjual dan metrik bisnis internal, dan lupa tentang pertanyaan utama “Mengapa orang membeli bahan bakar? Tugas apa yang mereka selesaikan dengannya? " Jawabannya mungkin: untuk berpindah dari poin A ke poin B. Jika kita mengingat ini, maka tugas tim kita haruslah sama: seseorang yang telah berhasil melakukan perjalanan dari rumah ke tempat kerja. Dan kemudian fokus perhatian kami di semua tahap pengembangan akan diarahkan hanya untuk menyelesaikan masalah klien akhir, karena justru untuk sampai di sana klien membeli produk dari kami.
Mungkin ada orang yang berbeda dalam tim. Ada penggemar pekerjaan mereka yang tidak peduli dengan gaji, bonus - hal utama bagi mereka adalah membuat semuanya berfungsi. Dan ada orang yang, sebaliknya, fokus mencari keuntungan. Tetapi dalam tim, mereka semua memiliki satu tugas - membuat produk yang akan dijual dengan menyelesaikan masalah klien. Semua orang mengerti ini. Tetapi terkadang, karena rutinitas operasi, fokusnya hilang dan seseorang dibutuhkan untuk mengembalikannya.
Ini bisa disebut kecerdasan pelanggan, atau kontrol pengembangan yang berpusat pada pelanggan . Kontrol dengan cara yang baik dan bermanfaat bagi semua orang.
Seolah-olah ada orang yang berusaha menurunkan berat badan. Dia datang ke toko untuk membeli bahan makanan, di antaranya jelas tidak boleh ada pangsit atau permen. Tetapi karena dia lapar, sangat sibuk dengan urusannya sendiri dan masih berbicara di telepon pada saat yang sama, beberapa makanan ringan dan coklat kadang-kadang jatuh ke keranjangnya. Tetapi ada orang lain yang dapat memperhatikan dan menunjukkan hal ini, mengingatkan dia mengapa dia datang, apa tujuannya. Bagaimana menyebutnya, apakah fungsi ini? Bagaimanapun, seseorang akhirnya kehilangan berat badan dan mengucapkan terima kasih. Begitu pula dengan pemilik produk. Mereka perlu menunjukkan melalui penelitian pelanggan, pengamatan, melalui pengalaman pelanggan nyata, apa yang terjadi dalam kehidupan pelanggan, agar terus diingatkan tentang untuk apa dia membuat produk. Ini bermanfaat bagi semua orang: klien, bisnis, dan pemilik produk.
Tentang motivasi
Semua orang berbeda, dan setiap orang memiliki motivasinya sendiri. Semua ini harus diperhitungkan. Beberapa memahami apa yang terjadi dan terima kasih telah memeriksanya. Orang lain akan berkata: “Tidak, jangan, ini adalah beban tambahan. Haruskah kita membuat ulang produk? " Ya, ulangi. Jika hasil klien tidak tercapai dengan keuntungan untuk bisnis.
Harus diingat bahwa kita semua memiliki tujuan utama yang sama - untuk membuat produk yang baik diminati. Semua orang menginginkannya. Tidak peduli apa motivasi pribadi Anda: untuk menghasilkan uang, menikmati hasilnya, atau tumbuh di perusahaan. Produk yang berhasil dibuat dan dijual akan menyelesaikan semua masalah ini.
KOMPETISI HANYA KARENA AKURASI, PERAWATAN DAN LAYANAN PELANGGAN
Nilai desain pengalaman pelanggan telah dibuktikan oleh banyak perusahaan. Semakin banyak Anda mempersiapkan, semakin banyak Anda tahu tentang klien dan semakin akurat Anda membuat produk. Oleh karena itu, jika Anda melakukan lebih banyak penelitian awal dan mendapatkan data yang lebih andal dari pelanggan, pengembangan akan memakan waktu sedikit lebih lama, tetapi kemungkinan keberhasilan produk akan lebih tinggi secara tidak proporsional.
Inilah mengapa pendekatan ini bekerja dengan gesit. Scrum membantu mengelola produk dengan cepat dan fleksibel: Saya melakukan penelitian, melakukan beberapa fungsi, memeriksanya dengan klien, mengumpulkan data, menyesuaikan pekerjaan, dan melanjutkan. Pekerjaan desain telah lama digantikan oleh pendekatan produk. Dan sekarang paradigma pendekatan produk berubah menjadi paradigma pencapaian hasil pelanggan, apapun produknya.
Manajemen pengalaman pelangganMerupakan topik yang relatif baru. Tetapi segera tidak mungkin untuk bersaing tanpa dia. Semua orang sudah tahu cara membuat aplikasi dan situs web, semua toko membeli barang di China dari pabrik yang sama dengan harga yang hampir sama. Pasar yang terlalu jenuh dan persaingan yang serius dalam barang dan harga tercipta.
Ketika persaingan semakin ketat, tidak mungkin lagi membuat kesalahan dalam pengembangan produk sembilan dari sepuluh kali dan perusahaan akan dipaksa untuk beralih ke pendekatan pelanggan. Mereka akan melakukan penelitian, mungkin dengan sedih dan enggan, tetapi mendapatkan hasil yang lebih akurat dan memenangkan persaingan.
Untuk meningkatkan akurasi desain, Anda perlu berhenti melakukan brainstorming produk di kantor, kemudian segera mengembangkan dan mencoba menjualnya. Pertama, Anda perlu mempelajari pengalaman pelanggan yang ada, mengumpulkan artefak, mengambil foto, video, wawancara mendalam, melihat bagaimana mereka hidup, bagaimana mereka menyelesaikan masalah ini sekarang, dan berdasarkan data ini, mencari atau membuat solusi terbaik. Sekarang tidak perlu menghasilkan produk secara fleksibel atau tidak fleksibel, tetapi perlu untuk menyelesaikan tugas akhir utama klien.
Misalnya jika kita menjual bensin, maka bisnis akan berakhir dengan mesin pembakaran dalam. Jika kita menyelesaikan masalah pindahan, maka kita akan menjadi orang pertama yang, misalnya, akan melakukan teleportasi. Dengan pendekatan ini, kami tidak terikat pada produk tertentu.
Pentingnya berbicara dan didengarkan
Pembuatan produk adalah permainan tim, dan terkadang komunikasi terputus di antara peserta. Kita membutuhkan setiap orang untuk memahami bahwa karyawan dan manajer biasa membutuhkan satu sama lain secara setara. Semuanya dalam satu perahu. Tim produk harus dapat dan mau dengan berani mendatangi pemangku kepentingan dan mengatakan semua yang ada di area tanggung jawab mereka (bagaimana pekerjaan itu terjadi sekarang, dengan efisiensi apa, berapa banyak uang yang dihabiskan untuk fitur dan berapa banyak dari mereka bekerja, tren, teknologi dan solusi apa yang ada di pasar, apa yang terjadi pada pelanggan dan pesaing, bagaimana pesanan pemangku kepentingan dapat memengaruhi pelanggan dan bisnis), dan kemudian menunjukkan data nyata yang dapat diandalkan dan perkiraan Anda tentang apa yang akan terjadi dengan satu solusi atau lainnya.
BEBERAPA TAKUT BERBICARA DAN BEBERAPA TIDAK MAU MENDENGARKAN
Pemilik produk harus mengkomunikasikan informasi dengan keberanian dan kredibilitas sehingga manajer dapat mengambil keputusan berdasarkan data nyata. Dan manajer harus memberi mereka kesempatan seperti itu, menerima informasi, menyediakan sumber daya untuk pekerjaan, dan yang paling penting, terlibat dalam realitas pengembangan produk dan umpan balik pelanggan. Hal ini sangat mempengaruhi keberhasilan pembangunan.
Tentang tugas yang harus diselesaikan bisnis
Pada kenyataannya, orang-orang berpindah-pindah, makan dan minum kopi. Ini terjadi seolah-olah di luar bisnis kita. Segala sesuatu yang lain ada di dalam sistem, di kepala, di kantor, di komputer. Misalnya, aplikasinya tidak nyata, itu hanya angka di cloud dan piksel di smartphone. Secara realistis, hanya pergerakan fisik seseorang dari titik A ke titik B. Dan meskipun orang tersebut tidak memiliki cara yang lebih murah dan lebih cepat untuk bergerak, ia adalah pelanggan pom bensin. Karena orang membuat keputusan dengan cukup sederhana dan dapat diprediksi. Jika "teleportasi" bersyarat muncul pada harga bensin, orang akan berhenti membeli bensin.
SEBENARNYA, HANYA ADA PENGALAMAN KLIEN. ORANG BERGERAK SEBELUM KITA MUNCUL DAN AKAN PINDAH SETELAH KITA
Dan di kantor, kita sebaiknya hanya membicarakan hal-hal yang mengubah pengalaman pelanggan menjadi lebih baik. Pengisian bahan bakar lebih cepat, pengisian bahan bakar lebih murah, perjalanan pulang lebih cepat. Kopi lebih cepat, kopi lebih enak, kopi lebih murah. Dengan pendekatan ini, bisnis tidak lagi terbatas pada produk.
Kami memiliki pelanggan tetap, mereka pergi bekerja setiap hari dan mengisi bahan bakar setiap hari: sangat nyaman bagi mereka. Dan tugas kita bukanlah menjual bahan bakar kepada orang-orang ini, tetapi membantu mereka mencapainya. Fokusnya harus bergeser dari jumlah bahan bakar yang terjual ke berapa banyak orang yang kami bantu untuk bekerja bulan ini. Pasalnya, BBM yang dijual merupakan konsekuensi dari pergerakan fisik sehari-hari masyarakat.
Kita harus mengiringi pergerakan pelanggan dengan cara apapun, kemudian mereka akan membeli lebih banyak dari kita. Kita harus membayangkan proses bagaimana seseorang meninggalkan rumah, menyalakan mobil, mengemudi ke tempat kerja, membawa anak-anak ke sekolah. Jika mobilnya tidak menyala, maka dia tidak akan memenuhi kita. Jika dia tidak memiliki asuransi dan dibawa ke penyitaan, dia tidak akan mengisi bahan bakar. Jika dia tidak mengganti ban dan mengalami kecelakaan, dia tidak akan mengisi bahan bakar. Kita harus mendampingi klien sedetail mungkin di semua tahap di mana kita bisa, dan ini harus dilakukan dengan keuntungan bisnis.
Dan di sini mungkin ada yang keberatan: “Jangan asuransi dan pemasangan ban: kita retail bahan bakar. Ya, kita harus melakukannya! Pada kenyataannya, bagaimanapun, semuanya tidak ambigu: pria itu tidak menyalakan mobil, dia tidak memberi kami uang - kami tidak menerima gaji. Yang paling penting adalah melangkahi bilah ini sehingga kita semua mengerti:
SAYA MENERIMA UPAH HANYA KARENA ORANG BERGERAK, BUKAN KARENA KAMI BERDAGANG BENSIN
Bayangkan: jika gaji kita bergantung pada kriteria utama ini, Ivanov konvensional akan berhasil melakukan perjalanan dari rumah ke tempat kerja 22 kali dalam sebulan, dan setiap karyawan akan menerima “satu rubel” dari bahan bakar yang dibeli. Kemudian kami akan memeriksa asuransinya dan membangunkannya di pagi hari agar dia tidak terlambat bekerja. Pikiran seperti itu biasanya membantu mempertahankan fokus pada pencapaian hasil klien.
Tentang realitas klien
Tugas saya adalah memastikan bahwa orang yang mengembangkan produk pertama kali melihat kenyataan di mana produk itu akan bekerja. Bagian dari pekerjaan saya adalah membangun hubungan langsung antara karyawan dan realitas klien. Ini penting bagi semua karyawan, dengan hasil aktivitas yang entah bagaimana bisa disentuh oleh klien.
Mari saya beri contoh singkat dari penelitian tentang coffee point. Kami memiliki dua mesin kopi di pom bensin, yang satu antri, dan yang lainnya tidak ada siapa-siapa. Karena mesin kopi ada di samping, tidak mencolok. Selama jam sibuk, 20% orang pergi tanpa menunggu giliran. Atau yang lain: jika Anda tingginya sekitar enam puluh meter dan lebih tinggi, maka Anda tidak dapat melihat dari mana air panas berasal di mesin kopi, karena jauh dari keran kopi utama. Sembilan dari sepuluh pembeli teh menumpahkan air melewati gelas, dan satu orang membakar tangannya.
Sangat sulit untuk mempelajari nuansa seperti itu saat duduk di kantor atau di kasir. Dan solusinya sendiri biasanya sangat sederhana. Stiker yang bertuliskan bahwa ada mesin kopi kedua di sini, dan air mendidih mengalir di sini, harganya dua rubel. Investasi tidak signifikan, dan orang akan mendapatkan pengalaman sukses, tidak akan mengeluh di jejaring sosial dan tidak akan meninggalkan kita karena mereka membakar tangan mereka. Sepertinya nuansa kecil, tapi bisa jadi penyebab churn pelanggan yang tidak akan pernah kita ketahui tentang duduk di kantor. Sangat penting dan penting untuk meneliti titik-titik kontak perusahaan dengan pelanggan dan mengumpulkan umpan balik secara teratur. Kesulitannya adalah kita mengetahui produk kita dengan sangat baik dan otak meyakinkan kita bahwa kita juga mengenal pelanggan kita.
SANGAT TIDAK ADA YANG PERNAH MULAI OBSERVASI. KAMI PIKIR BAHWA KITA TAHU SEMUANYA. INI JEBAKAN
Ada ilusi bahwa kita sudah tahu segalanya tentang mesin kopi ini, namun nyatanya belum ada yang melakukan riset pelanggan yang andal. Dan tugas saya adalah melakukannya bersama dengan karyawan yang bertanggung jawab: pergi ke "lapangan", lihat bagaimana orang berinteraksi dengan produk dan apa yang dapat ditingkatkan, menghitung biaya dan menunjukkan nilai potensial dari perubahan.
Di salah satu SPBU, saya melakukan gemba untuk tim yang membuat sistem kendali SPBU. Perancang harus memposisikan tombol layar dengan benar yang akan ditekan oleh operator kasir. Bagaimana dia memutuskan bahwa tombolnya harus persis seperti ini dan tidak berbeda? Saya menawarkan diri untuk bekerja di kasir, untuk mengamati apa yang sedang dilakukan operator-kasir.
Ada pemindai kode batang di dekat setiap checkout. Pemindai ada di kanan pada satu pembayaran dan di kiri di sisi lain. Dan kedua kasir itu tidak kidal, yang berarti seseorang terus-menerus mengulurkan satu tangan ke sisi yang berlawanan untuk mengambil pemindai. Bisakah desainer menambahkan satu tombol yang mencerminkan fungsionalitas untuk kasir di kanan atau di kiri? Bisa. Tetapi tidak mungkin untuk mencari tahu dan memikirkannya sambil duduk di kantor.
Saya mencoba menjelaskan dan membantu rekan-rekan saya, dan mereka yang ingin mengetahuinya biasanya pergi ke “ladang”, karena mereka secara intuitif memahami bahwa tidak mungkin mengembangkan sesuatu hanya di kantor, tanpa komunikasi dengan klien. Pahami bahwa dari rutinitas operasi, Anda perlu mencoba mengalokasikan waktu untuk berkomunikasi dengan klien dan secara teratur mempraktikkan kegiatan penelitian.
Bagaimana cara memulai pengalaman pelanggan?
Anda perlu memikirkan tentang apa yang Anda lakukan setiap hari. Pengalaman fisik eksternal apa dari klien yang Anda ubah? Bayangkan bahwa setiap tindakan yang Anda lakukan, bahkan sepatah kata pun, harus ditujukan hanya untuk mengubah pengalaman klien eksternal ini. Penting untuk berlatih menjaga fokus perhatian dalam pekerjaan hanya pada hasil akhir klien dan mengarahkan semua tindakan hanya padanya, dan mengecualikan tindakan lain.
Saya telah mengatakan bahwa pengalaman pelanggan adalah satu-satunya kenyataan dalam bisnis. Dan seringkali sasaran secara keliru ditetapkan dalam bisnis (dalam rubel, dalam ton, dalam potongan). Oleh karena itu, Anda perlu mempelajari cara merumuskan dan mengarahkan semua tugas bisnis hanya ke pengalaman pelanggan eksternal, dan hanya untuk mengukur efeknya dengan metrik internal.
Misalnya, tidak ada tugas untuk "meningkatkan suasana dalam tim", "membuat pelanggan senang", "menjual 100 ton bahan bakar", atau "meningkatkan efisiensi". "100 barang yang dikirim", "klien yang telah tiba 22 kali untuk bekerja" atau "antrean di kasir - hingga tiga orang" - tugas eksternal semacam itu dapat memiliki kemungkinan sukses yang stabil. Dan sebagai konsekuensinya, misalnya sebagai akibat dari berkurangnya antrian dan percepatan layanan, akan terjadi peningkatan pendapatan, efek ini dan itu.
Jika Anda mendapat setidaknya sepuluh menit sehari untuk memikirkannya, apa pun yang Anda lakukan, itu sudah baik.
