Setelah meluncurkan beberapa startup, saya telah mengembangkan algoritme pengembangan merek tertentu untuk perusahaan kecil dan startup yang relatif mudah digunakan. Artikel ini adalah yang pertama dalam seri "Pengembangan Merek dalam Lingkungan Startup yang Lean". Di dalamnya, kami akan fokus pada gambaran umum tentang pendekatan pengembangan merek dan langkah-langkah praktis untuk mengimplementasikannya.
Pendekatan ini cocok untuk pemilik UKM, pemula, dan pemasar pemula.
Deskripsi umum dari algoritme
1. Tentukan (dalam satu kalimat) tujuan / rasa sakit dari audiens target yang kita selesaikan.
2. Mengidentifikasi manfaat fungsional, emosional, sosial dan ekspresi diri. Prioritaskan manfaat.
3. Soroti pesan utama kepada audiens target.
4. Tentukan positioning.
5. Ciptakan 30-50 asosiasi dengan merek Anda.
6. Kelompokkan asosiasi ini dan identifikasi kategori umum asosiasi. Ini akan menjadi elemen utama (asosiasi kunci) yang akan dikaitkan dengan merek Anda. Item yang diberikan harus dari 2 hingga 5.
7. Tahap pembuatan nama. Setelah menyelesaikan langkah sebelumnya, Anda memiliki satu set nama merek yang memungkinkan di tingkat asosiatif. Gunakan curah pendapat tanpa pengawasan untuk menghasilkan sebanyak mungkin judul.
8. Menyingkirkan nama-nama setelah brainstorming
8.1 Menyingkirkan nama-nama yang paling tidak mencerminkan esensi merek
8.2 Nama-nama yang tersisa dipilih melalui tambahan "Algoritma untuk analisis nama-nama komersial dalam bahasa Rusia".
8.3 Buat tabel korespondensi nama merek ke asosiasi kunci.
8.4 Kami memilih 5-6 nama yang telah lulus tahap penyaringan dan memiliki penilaian kepatuhan maksimum dengan asosiasi kunci.
9. Memeriksa 5-6 nama ini di basis FIPSA untuk keberadaan merek dagang terdaftar:
www1.fips.ru/iiss/search
. dengan lini produk yang berbeda.
11. Pilih satu nama yang akan digunakan untuk membuat identifikasi visual. Algoritma ini akan diungkapkan dalam publikasi berikut.
Analisis langkah-langkah algoritma dengan contoh
Rata-rata waktu pelaksanaan menurut algoritme untuk satu orang adalah 30 menit, untuk kelompok - 40-50 menit (peningkatan waktu dikaitkan dengan koordinasi kelompok, tetapi hasil dari diskusi kelompok lebih baik dalam banyak kasus)
Contoh pelanggan
Kami adalah kembang gula kecil (sebut saja Confectionery) yang memproduksi kue mangkuk kembang kol sesuai resep asli. Kami menawarkan alternatif yang sehat untuk makanan penutup yang sudah ada. Target audiens kami: gadis, wanita yang memperhatikan diet mereka, tetapi pada saat yang sama menyukai makanan penutup.
Kami menjalankannya sesuai dengan algoritme:
1. Tentukan (dalam satu kalimat) tujuan / rasa sakit dari audiens target yang kami selesaikan.
Dengan keterbatasan waktu dan anggaran, klien kami mencari solusi makan yang sehat.
2. Tentukan manfaat fungsional, emosional, sosial dan ekspresi diri.
Tabel 1. Manfaat produk.
3. Tentukan pesan utama untuk audiens target.
Kami membantu gadis dan wanita modern untuk menjaga kesehatan mereka dengan bantuan makanan penutup yang sehat.
4. Positioning:
Makanan penutup yang lezat dan sehat untuk wanita modern.
5. Hasilkan 30-50 asosiasi merek. Daftar sampel.
Pengaitan bisa berbeda-beda, misalnya: manfaat fungsional, gambaran mental, manfaat ekspresi diri, manfaat emosional dan sosial, asosiasi visual bentuk dan warna. Hal utama adalah asosiasi beresonansi dengan klien.
Asosiasi juga harus memberikan titik tune-away dari pesaing yang akan mendukung proposisi nilai atau mencapai kesamaan dengan proposisi pesaing. Penting untuk mencapai keseimbangan dalam metrik penting yang Anda gunakan untuk dibandingkan dengan pesaing Anda. Dengan demikian, Anda tidak akan dikecualikan dari pertimbangan selama tahap perbandingan.
Tabel 2. Contoh lembar asosiasi.
6. Kelompokkan asosiasi ini dan identifikasi kategori umum. Kategori ini akan menjadi elemen utama yang akan dikaitkan dengan merek Anda. Item yang diberikan harus 2-5. Pengelompokan, pengelompokan, dan penamaan kategori adalah proses yang paling memakan waktu di seluruh algoritme. Sabar.
Tabel 3. Hasil kategorisasi dan pengelompokan asosiasi.
7. Tahap pembuatan nama. Dengan menggunakan elemen kunci / asosiasi dari langkah sebelumnya, kami menghasilkan nama yang memungkinkan untuk merek menggunakan curah pendapat gratis. Kami hanya menuliskan nama merek yang mungkin. Semoga kekuatan imajinasi menyertai Anda!
Elemen kunci: Merawat kembang gula, Kesehatan dan kecantikan, Berbicara bahasa selera
Tabel 4. Nama yang terkait dengan elemen kunci.
8. Menyingkirkan nama setelah brainstorming
8.1 Menyingkirkan nama-nama yang paling tidak mencerminkan esensi merek
Misalnya, KroshkaKaposka terdengar seperti merek yang tidak mencerminkan elemen / asosiasi kunci.
8.2 Nama lainnya dipilih melalui "Algoritma analisis bahasa untuk nama komersial dalam bahasa Rusia" tambahan. Saya akan memberi tahu Anda bagaimana itu dilakukan dalam posting terpisah, karena deskripsi pengoperasian algoritma ini membutuhkan 2 halaman.
Pada output, Anda mendapatkan tabel dengan penilaian asosiatif nama dengan elemen kunci dan hasil dari "Algoritma untuk analisis bahasa nama komersial dalam bahasa Rusia".
Tabel 5. Nama yang terkait dengan elemen kunci.
Kami memilih 5-6 judul dengan jumlah evaluasi maksimum. Perhatikan bahwa ada subjektivitas tertentu dalam nilai perkiraan, namun, nilai tersebut secara akurat mencerminkan nilai asosiatif dari nama relatif satu sama lain.
9. Memeriksa nama-nama ini di basis FIPS.
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
Tabel 6. Hasil rekonsiliasi dengan basis FIPS.
10. Pemeriksaan tambahan dari nama merek untuk ekspansi / kontraksi semantik.
Katakanlah kita memutuskan bahwa produksi kue mangkuk kembang kol tidak sesuai dengan permintaan pasar. Sekarang kami ingin meluncurkan lini baru makanan penutup makanan sehat berbasis labu. Kemudian DolceKapusta memiliki semantik sempit untuk pelepasan jalur makanan lain, tetapi KushaiZdorovo, sebaliknya, memiliki semantik yang luas dan cocok untuk pelepasan jalur makanan lainnya.
11. Berhenti di DolceKapusta (Kami memutuskan untuk menjadi toko kue yang sangat terspesialisasi dengan nama yang menarik). Nama ini akan digunakan untuk lebih mengembangkan identitas merek visual.
Kesimpulan
Kami memeriksa algoritme untuk membuat merek tanpa mengembangkan identitas visual. Saya ingin menunjukkan sebelumnya bahwa Anda dapat menambahkan bagian tambahan ke algoritme ini dari gudang senjata Anda, yang utama adalah mengikuti langkah-langkah yang ditunjukkan secara konsisten, karena mereka menyusun dan mengaktifkan pemikiran asosiatif.
Di posting berikutnya dalam seri ini, "Algoritma analisis bahasa nama komersial di Rusia" akan diterbitkan. Dan kemudian kami akan mempertimbangkan algoritma untuk mengembangkan identitas merek visual.
Sukses untuk semua orang!