Legenda dan Mitos Pengembangan Pelanggan
Perhatian: ini adalah artikel "berduri" dan beberapa tidak akan menyukainya. Tanpa menyebarkan pikiran, dia menghilangkan mie yang banyak ahli yang muncul baru-baru ini tergantung di telinga mereka. Saya harus segera mengatakan, kami akan mengobrak-abrik detail dan hal-hal halus, jika tidak ada waktu dan suasana hati untuk menyelami, jangan ragu untuk menelusuri. Saya berjanji kepada semua orang keuntungan dalam bentuk wawasan dan nasihat praktis khusus dengan contoh.
Saya diminta untuk menulis artikel ini oleh teman baik saya dan analis produk Alexey Morov, dengan siapa kami membahas wawancara terbarunya dengan pemodal ventura Igor Shoyfoot tentang topik pendidikan bisnis gratis untuk pemula.... Ternyata sebagian besar pendiri startup tahap awal tertarik dengan metodologi Pengembangan Pelanggan, jadi saya mulai googling apa yang baru di topik ini, kemudian saya ngeri, dan kemudian saya menyadari bahwa saya harus membakar semua bid'ah ini dan hati para pendiri sendiri dengan kata kerja. Saya tidak akan menunjukkan sumber dari omong kosong ini, mereka semua ada di 10 teratas hasil pencarian Yandex untuk kueri: "apa itu custdev". Saya harus segera mengatakan bahwa ada beberapa bahan yang layak, tetapi mereka adalah minoritas.
Tentang penulis artikel ini dan mitosnya
Mengapa Anda harus mempercayai saya? Tidak perlu percaya, semuanya harus diperiksa, dan saya juga. Tetapi untuk menguji saya, Anda harus melalui banyak pelatihan dan beberapa akselerator, mewawancarai beberapa ratus responden dan melakukan penelitian di meja kerja dengan audiens dari beberapa juta orang, meluncurkan startup Anda dan menjadi # 1 milik Anda sendiri, meskipun kecil, sejauh ini hanya pasar Rusia. Ada juga cara kedua untuk menguji saya - melakukan apa yang saya sarankan sekaligus, menghemat beberapa tahun hidup, anggaran, dan motivasi.
Untungnya, atau sebaliknya, metodologi Pengembangan Pelanggan menjadi lebih luas dalam beberapa tahun terakhir. Mungkin untungnya, karena berfungsi, masalahnya adalah info-gipsi menyajikannya secara tidak jujur, karena mereka sendiri tidak pernah menggunakannya. Ada kategori lain yang disebut penulis yang berparasit pada topik ini, ini adalah copywriter, pastinya, mereka adalah orang-orang hebat dan mereka dengan cepat mengetik ribuan karakter mereka tanpa spasi, di mana pelanggan membayarnya. Tapi apakah mereka tahu apa yang mereka tulis ... Kecuali ketidaktahuan, sulit untuk menjelaskan isi dari semua artikel ini.
Tapi mari kita mulai. Berikut adalah 5 legenda dan mitos teratas saya tentang CustDev yang saya baca di runet. Kami akan menghilangkan prasangka mereka dalam tradisi terbaik Mythbusters dan, saya berjanji, kami akan mendapatkan manfaat praktis.
Legenda 1. Untuk menguji hipotesis, Anda perlu melakukan wawancara
Mereka mengatakan bahwa yang terbaik adalah wawancara yang "mendalam". Anda bahkan akan ditawari naskah wawancara yang dibuat seseorang setelah membaca setengah buku karya Robert Fitzpatrick "Ask Mom," yang dicuri di sebuah filibust. Ingat, pada wawancara kami akan mengumpulkan data, artefak, informasi spesifik yang berhubungan dengan keadaan dan pengalaman pengguna tertentu (termasuk pengalaman emosional) dalam situasi di mana produk Anda, secara teori, dapat berguna. Di sini batu harus terbang ke arah saya: bagaimana dengan hipotesis? Saya menjawab: selama wawancara mereka dilahirkan, tetapi kami tidak membicarakannya, kami mengajukan pertanyaan dan mencatat apa yang kami dengar dan terkadang pemukulan jika kami tidak tahu bagaimana cara mengajukan pertanyaan.
Untuk kejelasan, berikut ini contohnya: perusahaan saya menjual layanan navigasi seluler kepada pemburu. Saya pikir itu akan berguna bagi para pemburu. Saya tegaskan, ini bukan hipotesis, ini halusinasi! Selama wawancara, orang itu berkata kepada saya: “Saya telah berburu di sini sepanjang hidup saya dan saya tahu daerahnya, saya tidak membutuhkan peta Anda, tetapi para pejabat terkutuk telah menggambar ulang tempat berburu lagi dan sekarang saya tidak tahu di mana harus berburu, dan di mana tidak, tapi oh baiklah, saya akan mengambilnya dari pemburu. fotokopi, terkutuk akan didenda! " Di sinilah hipotesis lahir: bukan Peta itu sendiri yang dibutuhkan, tetapi batas-batas tanah di peta, jika tidak Anda dapat melanggar batas-batas ini - maka denda, ini mungkin menjadi masalah bagi sebagian orang, yang diusulkan untuk diselesaikan dengan mengambil fotokopi dari pemburu. Ini sudah menjadi hipotesis, perlu diselesaikan, menambahkan atribut sosial dan demografis dari responden, dan kemudian hipotesis ini sudah dapat digunakan.
Anda akan berkata: Anda sudah mengetahui semua ini! Tentu saja saya tahu, atau lebih tepatnya, saya pikir saya tahu tentang itu. Tapi inilah contoh lain, ketika saya juga mengira saya tahu, dan hal paling jelas yang menurut saya layak untuk gelar tinggi hipotesis ternyata adalah halusinasi.
Tampak bagi saya smartphone akan cepat kehabisan baterai karena menggunakan aplikasi saya, namun ternyata pemburu memutus internet seluler (masih belum ada jangkauan jaringan) dan menggunakan gps, cukup dengan menyalakan notifikasi tentang melintasi batas darat. Jadi ponsel bekerja lebih lama daripada bahaya, persaingan yang saya takuti seperti api. Kesimpulan: hipotesis lahir selama wawancara Anda dan analisis mereka.
Legenda 2. Untuk mengkonfirmasi hipotesis, Anda perlu melakukan serangkaian 8, 16, 30, 50 ... wawancara
Inilah faktanya! Dan kapan, kemudian, hipotesis tersebut dikonfirmasi, jika dalam sebuah wawancara itu baru saja lahir ?! Saya harap ini yang Anda pikirkan sekarang, setelah menyadari bahwa artikel yang berhasil Anda baca tentang Kazdev ternyata tidak benar. Tenang, saya ada di tempat Anda, Anda bisa hidup dengan ini, tetapi hanya jika Anda bukan penulis artikel itu.
Setelah beberapa wawancara pertama, kami memiliki hipotesis, itu dapat diperkaya dengan wawancara baru, dan ini biasanya terjadi. Sekarang Anda dapat membuatnya menjadi skrip dan menggunakannya secara massal.
Demi keadilan, saya mencatat bahwa beberapa penulis masih menulis bahwa untuk mengkonfirmasi hipotesis perlu dilakukan beberapa wawancara, yang sebenarnya juga tidak masuk akal. Dalam artikel-artikel itu, dan ketika saya menulis artikel ini, saya membaca semua yang dapat saya temukan, angka-angka seperti 8 ditunjukkan, ada 16, 30, 50 dan beberapa yang lain yang tidak ada artinya, karena tidak ada Saya belum menemukan gambaran tentang penonton, karakteristik dan ukurannya, serta hubungan semua ini dengan jumlah wawancara yang akan dilakukan. Itu sebabnya semua angka-angka ini tidak bisa dijadikan pedoman: Anda punya solusi sendiri, yang punya pasar sendiri, yang harus Anda pelajari dan ketahui jumlahnya. Inilah yang Anda butuhkan untuk pergi dan mewawancarai 16 klien di pasar, di mana klien yang sama ini, misalnya, hanya 7. Dan di hasil pencarian Yandex, artikel dengan rekomendasi seperti itu jatuh ke tangan saya terlebih dahulu,bravo pemasar, tunduk pada SEO! Jika Anda ditawari sejumlah wawancara tertentu dalam sebuah artikel, tanpa mengajukan pertanyaan tentang audiens Anda (berapa banyak klien potensial yang Anda miliki, berapa banyak dari mereka yang benar-benar dapat Anda jangkau, dll.), Dan ketika saya membaca semua artikel itu, tidak ada yang pernah Saya menelepon dengan pertanyaan-pertanyaan ini, lalu jangan ragu untuk menelusuri rekaman itu ke kucing-kucing itu, setidaknya mereka akan lucu.
Contoh. Di segmen pasar perburuan saya di Rusia, di mana terdapat kurang dari 3 juta pemburu, 70% di antaranya memiliki ponsel cerdas, dan bahkan lebih sedikit lagi yang dapat menggunakannya, dan seterusnya di sepanjang corong, target pasarnya adalah 1 juta pemburu. Karena, seperti yang dapat Anda lihat, jutaan orang ini, meskipun sangat spesifik, tetap pada saat yang sama menjadi satu juta, muncul pertanyaan tentang ukuran dan keterwakilan sampel. Kami mempersempit rentang usia audiens, mendapatkan audiens nuklir sepenuhnya berusia 25-35 tahun, yang menggunakan smartphone "pada Anda", pada 600 ribu orang. Jadi, resepnya adalah untuk audiens yang sangat spesifik, sampel yang representatif akan menjadi jumlah responden yang relatif kecil, dalam kasus kami, 1% sudah cukup, Yaitu, 6 ribu orang yang perlu saya wawancarai untuk mengkonfirmasi atau menyangkal hipotesis saya setelah analisis!
Tidak satu pun, meskipun mendalam, wawancara, bukan 5, atau 10, atau 30, atau bahkan 50. Dan sebanyak yang Anda butuhkan untuk pasar spesifik Anda. Kesimpulan: untuk mengkonfirmasi hipotesis, maka perlu diambil kesimpulan berdasarkan hasil analisis rangkaian wawancara terhadap sampel yang representatif.
Jadi berapa beratnya dalam gram? Ukuran sampel perwakilan ditentukan oleh ukuran segmen audiens yang Anda teliti. Saya rasa Anda harus menyadari bahwa audiens di segmen ini harus lebih atau kurang homogen menurut beberapa kriteria, yang memungkinkan Anda untuk menyorot segmen audiens.
Legenda 3. Semuanya harus dilakukan sesuai aturan
Tentu saja, ini perlu, tetapi penulis postulat ini tidak melihat hutan di balik pepohonan, karena mereka mempelajari CustDev dari artikel-artikel oleh copywriter seperti mereka. Penting untuk kembali ke esensi dari pendekatan itu sendiri, yang dijelaskan oleh Steve Blank dalam bukunya "Four Steps to Insight: Strategies for Building Successful Startups". Omong-omong, inilah penulis metodologi pengembangan konsumen. Menurut konsepnya, produk harus menyelesaikan masalah klien. Pertama, masalah diidentifikasi, lalu produk dikembangkan, dan bukan sebaliknya. Ini diperlukan agar tidak menguras anggaran untuk menggergaji produk sampai Anda yakin itu menyelesaikan masalah. Ini adalah bagian dari metodologi Lean StartUp. Penghematan! Mari kita langsung ambil contoh.
Dalam contoh saya tentang pemburu, seperti ini, di suatu tempat dalam wawancara ke-80 saya yakin bahwa 70% responden saya mengatakan hal yang sama tentang hipotesis, baik tentang tidak berguna peta itu sendiri dan pentingnya batas-batas tanah, dan tentang baterai dengan ketiadaan jaringan dan beberapa nuansa lainnya. Izinkan saya mengingatkan Anda bahwa itu terjadi setelah wawancara ke-80 dan kami secara bertahap membatasi tahap ini, karena tidak menambah akurasi, dan terus menghabiskan sumber daya. Untuk berjaga-jaga, saya perhatikan bahwa demi kemurnian eksperimen, saya menelepon berbagai kota dan desa di berbagai wilayah Rusia, Belarusia, dan Kazakhstan.
Kemudian Anda akan memberi tahu saya bagaimana, Anda sendiri baru saja mengatakan bahwa Anda membutuhkan sebanyak yang Anda butuhkan! Saya ulangi: berhemat. Tidak sia-sia kami membuat sampel representatif berkualitas tinggi. Ini adalah sampel berkualitas tinggi yang memungkinkan Anda melakukan hal berikut:
Pertama: jika audiens homogen dan spesifik, maka sampel bisa relatif kecil dan pada saat yang sama tidak kalah representatif, 1% cukup untuk ribuan orang besar, tetapi audiens spesifik homogen.
Kedua: jika setelah melakukan setidaknya setengah dari wawancara di luar rencana, di sini saya akan menekankan, berkualitas tinggi, sampelnya jelas bagi Anda, akhiri - ingat bahwa sumber daya, termasuk kecintaan Anda untuk berkomunikasi dengan klien, dapat digunakan untuk tugas lain.
Dari penjelasan di atas, ada tip yang sangat praktis yang memungkinkan Anda menghemat sumber daya untuk wawancara:
- segmen penonton secara kualitatif, ke titik homogenitas, untuk menerapkan teknik menabung yang dijelaskan
- untuk meminimalkan risiko, pengaruh faktor apa pun yang dapat Anda pertimbangkan, lakukan acak.
Dalam contoh saya, saya menyebut berbagai kota dan desa di berbagai wilayah Rusia, Belarusia dan Kazakhstan, artinya, penelitian saya tidak dipengaruhi oleh fakta-fakta kehidupan di negara-negara tersebut di kota / desa.
Legenda 4. CustDev adalah tentang membuat produk
Pengembangan pelanggan (disingkat custdev) adalah menguji ide atau prototipe produk masa depan pada konsumen potensial. Kira-kira definisi seperti itu diberikan di semua artikel, hanya menyalin definisi dari penulis. Sulit untuk berdebat di sini dan saya tidak akan melakukannya. Saya akan mengatakan lebih banyak, saya sepenuhnya setuju dengan ini. Tapi, teman-teman, buku-buku itu harus dibaca lebih jauh dari bab kedua, jika hanya ada enam, kita sedang membangun bisnis, dan bukan di kelas 5, mereka mendapat nilai di Kashtanka!
Saya mengusulkan yang berikut: baca Blank kami sampai akhir Steve dan lihat lebih luas, pertama-tama, produk Anda. Tugas pendiri adalah menumbuhkan perusahaan dengan cepat dan sukses dalam lingkungan di mana sumber daya tidak menyelesaikan segalanya. Bahkan penting untuk tidak memiliki produk yang lebih baik; Facebook, misalnya, tidak memilikinya. Jangan menganggap produk terpisah dari pasar dan pesaing, terutama dalam hal positioning dan distribusi. Ini dia mungkin dan perlu, semoga Steve Blank memaafkan saya, "kazdevit". Contoh saya dengan "Peta Pemburu" tidak terlalu jelas di sini, karena kami segera memberikan peta terbaik kepada pengguna dan menawarkan cakupan peta terbesar, meskipun kami tertinggal di belakang pesaing dalam beberapa fitur. Jadi mari kita beralih ke pilar.
Facebook bukanlah jejaring sosial pertama, Friendster sudah ada. Tetapi perusahaan Zuckerberg adalah yang pertama memahami keuntungan dari pemosisian, atau mungkin mereka hanya beruntung, saya tidak tahu, tetapi akan sangat bermanfaat untuk dipelajari dengan bantuan CustDev saat itu. Perusahaan berfokus pada pembangunan komunitas mahasiswa di Harvard, dan kemudian universitas lain, pertama di Boston dan selanjutnya di seluruh negeri. Kemudian perusahaan menjadi yang pertama memberikan kesempatan untuk menyimpan foto secara gratis di situsnya dan mengambil audiens dari layanan yang mengkhususkan diri dalam hal ini, kemudian muncul layanan aplikasi, dan seterusnya, dan seterusnya. Antarmuka Facebook masih memaksa pengguna untuk menjelajahi bagian-bagian tersebut, dan pesaing telah lama tertinggal, meskipun mereka lebih baik, pertama dan lebih banyak.Zuckerberg menyadari kekuatan keunggulan kompetitifnya dan membangun strategi berdasarkan keunggulan ini - pertama, pemosisian yang jelas untuk siswa, kemudian pada - penyimpanan foto gratis, dll.
Microsoft awalnya mendistribusikan perangkat lunaknya dalam kemitraan erat dengan IBM, menggunakan reputasi pabrikan terbesar, yang, bersama dengan perangkat kerasnya yang sempurna, mengirimkan perangkat lunak Bill Gates kepada klien. Pada saat yang sama, kecintaan pengguna terhadap "Windows" diketahui semua orang, tetapi kita semua pernah menggunakannya atau pernah menggunakannya.
Intinya adalah ini: saat mewawancarai calon pelanggan Anda, cari tahu juga keadaan yang mengelilinginya dalam situasi di mana dia dapat menggunakan produk Anda. Sertakan layanan, distribusi, positioning dalam konsep produk Anda.
Dan kemudian, ups, saya juga melakukannya, ini contoh dari kehidupan.
Dalam segmen navigasi khusus, layanan "Peta Pemburu" memiliki pesaing yang kuat - ini adalah Garmin, yang membuat navigator hebat yang tidak tenggelam di air, meskipun, dengan peribahasa kami, ini bukan rekomendasi, tetapi para navigatornya bagus. Singkatnya, ketika membeli kartu saya melalui aplikasi dengan berlangganan, pengguna tidak perlu membeli perangkat baru, yang, meskipun harganya beberapa ribu rubel, masih berharga beberapa ribu rubel. Penting untuk memperbarui peta untuk navigator ini setiap saat melalui kesulitan dan untuk uang, dengan cara yang lebih mahal daripada langganan saya. Dan akhirnya, asal muasal peta untuk semua navigator ini tidak diketahui, tetapi kami membuat perjanjian dengan Kementerian Sumber Daya Alam regional dan terus memperbarui peta kami.
Saya menekankan bahwa ada cukup banyak keluhan tentang produk saya, tetapi kami dibedakan dengan sangat baik dari pesaing berdasarkan saluran distribusi (langganan reguler melalui AppStore, PlayMarket, dan sekarang AppGallery) dan tidak adanya kebutuhan untuk mengeluarkan uang untuk membeli navigator - yaitu, hampir setiap orang memiliki smartphone.
Perhatikan tidak hanya ke arah produk, tetapi juga saat mencari tempat di pasar.
Legenda 5. CustDev adalah tentang membuat produk (tampilan samping)
Berikut definisi CustDev dari artikel lain: Pengembangan pelanggan adalah metodologi untuk membuat dan mengembangkan produk melalui umpan balik dari konsumen.
Seseorang tidak bisa tidak setuju. Sepertinya! Lihat item 4. Mengapa hanya pembuatan dan pengembangan produk? Kami memiliki alat yang hebat, mengapa tidak menggunakannya lebih sering. Saya bersikeras bahwa metodologi pengembangan pengguna harus digunakan secara konsisten.
Misalnya, pengguna layanan seluler Hunter Card sering mengeluh dalam ulasan dan wawancara. Misalnya, tidak adanya peta tanah wilayah Anda dalam aplikasi. Jelas, ini adalah permintaan untuk karakteristik produk dan di sini Anda hanya perlu memenuhinya, karena pentingnya karakteristik ini telah dikonfirmasi. Tapi itu belum semuanya. Ada lebih dari 50 wilayah di mana kami hadir dengan peta kami, tetapi cakupannya masih belum 100%. Bagi kami, membuat dan meluncurkan peta wilayah wilayah membutuhkan sumber daya yang tidak akan cukup untuk semua wilayah sekaligus. Apa yang kita lakukan? Benar, kami memprioritaskan berdasarkan jumlah pemburu di wilayah ini dalam urutan menurun, maafkan saya pemburu dari wilayah kecil Rusia, tetapi untuk bertahan hidup kami harus terlebih dahulu "menggambar" wilayah dengan lebih dari jutaan kota, di mana lebih mudah bagi kami untuk menjangkau audiens target.
Kesimpulan sederhana menunjukkan dirinya sendiri, gunakan hasil wawancara untuk membangun dan mengoptimalkan proses bisnis Anda, merencanakan dan menemukan "hambatan".
Untuk apa ini semua?
CustDev tidak hanya tentang produk, tetapi juga tentang bisnis Anda secara umum, tentang pemasaran, tentang manajemen reputasi, tentang tim, tentang suasana hati yang Anda gunakan untuk mempromosikan investor (mereka juga klien Anda, hanya Anda yang menawarkan mereka produk investasi), tentang segala hal. segera. Bahkan pendiri sendiri dan perusahaannya adalah produk yang ditawarkan kepada tim, dan umpan balik harus terus-menerus diminta dari anggota tim.
Saya mendorong Anda untuk menggunakan CustDev dengan pemahaman tentang filosofi Lean, ini adalah hal pertama. Saya sarankan untuk melihat produk Anda tanpa mengganggu pasar dan trennya, pesaing dan bisnis Anda sendiri - ini yang kedua. Dan ketiga, jangan langsung menerima begitu saja artikel yang secara tidak sengaja menarik perhatian Anda, jika tidak didukung oleh argumentasi yang jelas, atau setidaknya akal sehat.
Saya telah mencoba untuk menulis artikel ini agar Anda dapat menggunakan teknik tersebut dengan benar dan efektif untuk kepentingan bisnis Anda dan tanpa frustasi.
Semoga Anda beruntung! Kepada semua CustDev
Untuk kenyamanan, saya memberikan tautan ke buku yang saya anggap wajib dibaca tentang topik tersebut, saya tidak tenggelam untuk toko tertentu, Anda dapat menemukannya sepenuhnya dengan bebas baik dalam bahasa Rusia (dalam Ozone, Liter, Alpina, dll.), Dan dalam bahasa Inggris, misalnya, di Amazon: