Bagaimana cara mengevaluasi efektivitas periklanan dalam konteks kebisingan informasi dan pola perubahan perilaku konsumen? Metrik klasik menghitung penayangan, meskipun belum selesai: pengguna dapat melihat layar, tetapi tidak dapat melihat iklan. Kekhususan format digital sedemikian rupa sehingga tidak semua iklan menempati 100% layar, yang berarti penonton memiliki kesempatan untuk menghindari menonton. Kami memutuskan untuk menguji pendekatan teknologi untuk mempelajari perhatian pengguna pada iklan di berbagai layanan media dan layar.
Di artikel sebelumnya , kami sudah membicarakan sedikit tentang studi percontohan kami tentang Ekonomi Perhatian Rusia - tujuan, latar belakang (proyek dan lokalisasi global), dan hasil TV. Kali ini saya ingin membagikan detail dari penilaian perhatian digital yang kami lakukan dalam kemitraan dengan laboratorium Mail.ru Group UX. Sebagai bagian dari fase penelitian ini, tim menggunakan pelacak mata untuk melacak pandangan seseorang saat menonton iklan video di desktop dan perangkat seluler.
Pendekatan kita
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mempelajari konsumsi periklanan dalam kaitannya dengan metrik tunggal perhatian audiens, yang saat ini sedang bersaing secara aktif oleh pengiklan. Sebagai bagian dari uji coba, kami memutuskan untuk melakukan studi kualitatif, dan kemudian menskalakan proyek dan menggunakan mekanisme analisis kuantitatif.
digital- :
- ( 3 )
- ( 3 , )
- ( , 1 ).
:
- in-stream ( , , )
- out-stream ( ), in-content ( , ) in-feed ( )
- .
, , :
- ?
- -? ?
- ?
- ?
- ?
:
- .
- , .
, , – 25-44 . « » Mediascope ( ) – . . digital-.
. , ( ).
- , digital . 100% , , , .
10 100% , – 10-15 100%, . , (, .).
(eye-tracking). , / / . , .
. , , – . , , .
- . : « ?», – . , – .
, , . , , . , , . ( / ) .
, , ( !). .
, .
, – . ( ).
. : .
, in-stream , – ( in-content ). in-content . in-feed . , , , . out-stream in-feed – .
, . In-stream . In-feed in-content .
( , ) . .
. . , .
in-feed , . , , . , .
, .
, . , . – : , .
. , . «» , .
ó , , , , . Attention Economy – , .
. , , , (viewability), , .
, – qCPM, «» . - , .