Orang tanpa wajah dalam produk Kaspersky Lab

Sekitar setahun yang lalu, Kaspersky Lab melakukan rebranding. Tujuan utamanya adalah untuk "berhenti berbicara dengan pelanggan tentang ancaman dan virus dan sebaliknya berfokus pada citra positif dari teknologi modern dan masa depan yang aman." Buku merek baru yang diresepkan untuk menggambarkan orang-orang dengan fitur wajah yang tidak halus - misalnya, seperti ini:



Tim branding dan spesialis UX ingin memastikan bahwa pengguna melihat gambar orang versi ini secara positif, dan memutuskan untuk melakukan penelitian tentang topik ini. Cari kesimpulan utamanya di akhir posting, dan jika Anda tertarik dengan detailnya, maka selamat datang di bawah cat.



Tidak ada yang tidak biasa dalam gambar seperti itu - orang-orang tanpa wajah (dan dalam konteks netral, dan bukan dalam film tentang Slenderman) cukup sering ditemukan:







Keputusan ini memiliki setidaknya satu nilai tambah besar untuk produk massal dan internasional: perbedaan etnis dan usia dihapus, yang berarti lebih banyak orang di seluruh dunia akan dapat berkata: "Ini adalah produk untuk orang-orang seperti saya."



Pada saat yang sama, kami khawatir orang-orang tanpa wajah akan terlihat tidak ramah dan bahkan mengintimidasi. Dan ini bukannya tidak masuk akal: pada waktu yang hampir bersamaan dengan kami, Konstantin Efimov mulai mempelajari masalah tersebut (lihat " Orang tanpa wajah: gambar Slenderman dalam periklanan modern "), dan penelitiannya menegaskan bahwa "gambar tanpa wajah dinilai sebagai tertutup, tidak menarik, asing, jauh" ...



Namun opsi wajah juga bukan tanpa kekurangannya. Ada perasaan bahwa dia bisa memberi kesan kekanak-kanakan, kartun dan kesembronoan.

Jadi, kami harus menguji tiga hipotesis:

1. Gambar tanpa wajah lebih netral secara rasial. Lebih banyak orang akan berpikir, "Ini adalah produk untuk orang seperti saya." Makanya, lebih baik tanpa wajah.
2. Orang tanpa wajah tampak tidak ramah dan bahkan mengintimidasi. Makanya, lebih baik dengan wajah.
3. Ilustrasi dengan wajah dianggap kekanak-kanakan dan sembrono. Karena itu, lebih baik tanpa wajah.

Penelitian kami berlangsung secara paralel dan independen dari pekerjaan Konstantin. Dan pertanyaan kami dirumuskan secara berbeda. Konstantin ingin mengetahui gambar mana - dengan atau tanpa wajah - yang disukai banyak orang. Kami mencoba memahami apakah orang tanpa wajah benar-benar buruk, jika tidak ada alternatif. Karena saat bekerja dengan aplikasi atau situs web, klien tidak memiliki pilihan antara dua pilihan desain, dia hanya dapat mengevaluasi apa yang dilihatnya. Oleh karena itu, kami menggunakan metodologi yang berbeda, dan kesimpulan kami berbeda dari kesimpulan Konstantin, meskipun sebagian tumpang tindih dengan mereka.

Metodologi

• Dasar dari metodologi kami adalah bahwa peserta hanya melihat satu versi ilustrasi - baik tanpa wajah (kelompok eksperimen) atau dengan wajah (kelompok kontrol).
• 10 , « ». :

• 7- :
  
  
  • -
• , Kaspersky Safe Kids, — « ».
• .

Studi ini melibatkan responden dari tujuh negara - Rusia (pada grafik - RU), AS (AS), Inggris Raya (Inggris), Jerman (DE), China (CH), Brasil (BR) dan Uni Emirat Arab (ARA). Orang-orang dari empat kelompok demografis diundang: anak-anak berusia 8–13 tahun (penonton Kaspersky Safe Kids), orang dewasa berusia 23–55 tahun dengan anak-anak, orang dewasa tanpa anak, serta orang di atas 55 tahun. Secara total, kami mewawancarai 4090 orang.

hasil

Prosedur rata-rata diterapkan pada perkiraan pada skala (data berdistribusi normal, skala dapat dianggap kuantitatif). Untuk skala "Memprovokasi kecemasan" dan "Dipersepsikan sebagai kekanak-kanakan dan sembrono," sebuah inversi ("membalik" peringkat positif dan negatif) digunakan dalam menghitung cara keseluruhan:







Kesan keseluruhan dari ilustrasi dapat digambarkan sebagai "netral-positif." Tidak ada negara yang menilai penilaian masuk ke wilayah negatif. Di mana-mana, kecuali UEA, peringkat gambar dengan wajah sedikit lebih tinggi. Di Brasil, perkiraan jauh lebih tinggi daripada rata-rata, di Jerman - sedikit lebih rendah. Negara-negara lainnya memberikan perkiraan yang kurang lebih sama.







Sekarang mari kita lihat skor untuk skala individu. Gambar dengan wajah di semua negara sepertisedikit lebih dari tidak ada wajah. Perbedaan mencolok (dalam mendukung orang) hanya ada di Federasi Rusia. Di Jerman, persentase penilaian negatif tajam lebih tinggi daripada di negara lain.







Di Federasi Rusia, Inggris Raya, dan Jerman, gambar dengan wajah dianggap lebih bersahabat. Di negara lain, perbedaannya tidak signifikan.







Gambar tanpa wajah umumnya TIDAK dianggap mengganggu. Orang dengan wajah memiliki peringkat yang sedikit lebih baik di semua tempat, tetapi hanya ada perbedaan yang mencolok di Brasil.







Tidak ada gambar yang dianggap kekanak-kanakan atau sembrono. Kedua jenis gambar tersebut tampaknya yang paling "dewasa dan serius" di Brasil. Skor wajah / tak berwajah di negara yang sama sangat dekat. Rusia adalah satu-satunya negara di mana ada perbedaan mencolok (mendukung gambar tanpa wajah).







Cukup aman untuk mengatakan bahwa gambar wajah tampak lebih sesuai untuk anak-anak. Ada perbedaan mencolok di China, kurang terlihat di Brasil, Rusia, Inggris Raya, dan Jerman. Perbedaan ini bahkan lebih terasa pada jawaban orang tua: gambar dengan wajah, menurut mereka, pasti lebih baik untuk anak-anak.







Usia hampir tidak berpengaruh pada persepsi gambar, dan aturan ini diikuti di semua negara.







Menariknya, saya menyukai beberapa gambar lebih dari yang lain. Semakin banyak orang dan detailnya, semakin tinggi nilainya. Hampir semua gambar mendapat manfaat sedikit dari penambahan wajah.







Ada dua ilustrasi yang terlihat lebih buruk dengan fitur wajah yang tidak digambar. Kedua orang ditampilkan secara penuh dan close-up:







Seperti yang dapat Anda lihat di tabel peringkat, tempat pertama dan terakhir ditempati oleh gambar dengan atau tanpa wajah, dan di berbagai negara gambar yang paling tidak menyenangkan praktis tidak berbeda. Data untuk berbagai negara terlihat cukup seragam, dengan pengecualian China dengan kumpulan gambar paling lucu dan paling tidak simpatik.

 

(Tabel menunjukkan tempat gambar di peringkat keseluruhan menurut negara. Tiga tempat pertama dan tiga tempat terakhir ditandai dengan isian hijau dan merah).







Sekarang mari beralih ke menganalisis komentar dalam bentuk bebas. Idenya adalah untuk memberi label semua jawaban yang menyebutkan topik yang menarik bagi kami: wajah atau ketiadaan, kartun dan kekanak-kanakan. Untuk setiap pernyataan seperti itu, nadanya ditentukan - negatif, netral atau positif. Komentar dalam bahasa Rusia dan Inggris diproses seluruhnya dengan tangan. Kami mencoba terjemahan komputer dan pembelajaran mesin untuk memberi markup pada komentar dalam bahasa lain, tetapi tidak sepenuhnya puas dengan kualitas modelnya. Oleh karena itu, semua kesimpulan lebih lanjut hanya menyangkut komentar berbahasa Rusia dan Inggris.



Tidak adanya wajah dalam karakter disebutkan oleh 32 peserta di Federasi Rusia dan 19 di Inggris (masing-masing 10 dan 6%). Hampir semua komentar negatif:

• "Gambar orang tanpa wajah agak mengganggu."
• "Makhluk tanpa wajah dan tanpa emosi (tidak ada fitur wajah - mata, hidung, mulut) dari kartun aneh."
• "Karakter tanpa mata tampak menyeramkan".
• “Saya tidak suka ilustrasi ini. Pertama, tidak ada fitur wajah sama sekali, itu membuat karakter terlihat menyeramkan. "

"Kekanak-kanakan" dan keprimitifan gambar-gambar itu ditunjukkan oleh 8% di Federasi Rusia (3 dan 4% di Inggris dan Amerika Serikat). Gambar dengan wajah sering kali digambarkan sebagai "kekanak-kanakan". Selain itu, nada pernyataan biasanya positif atau netral:

• "Gambar yang sangat bagus dan menarik - ramah dan sedikit kekanak-kanakan."
• "Seni yang lucu, primitif, tidak buruk secara keseluruhan."
• "Bervariasi, beberapa agak kekanak-kanakan, beberapa lebih mengundang daripada yang lain, umumnya ok".
• "Ini sangat mendidik, mengesankan, terbuka untuk anak-anak dan menghibur."

Gambar dengan wajah lebih sering digambarkan sebagai kartun. Nadanya sebagian besar netral atau positif:

• "Gambar animasi lucu yang akan menghibur semua orang."
• "Gambar yang cukup bagus untuk komik anak-anak tentang penggunaan gadget."
• "Menyenangkan, mereka seperti gambar kartun modern kecil."
• “Ditujukan untuk audiens yang lebih muda. Suka kartun dan berwarna cerah. "

Ringkasan

1. Setiap ilustrasi orang yang dibuat dengan rapi dan profesional tampaknya membangkitkan reaksi positif atau netral, baik wajah itu digambar atau tidak.
2. Orang dengan wajah yang digambar mendapatkan nilai yang sedikit lebih tinggi. Tetapi skornya jauh lebih bergantung pada plot ilustrasi, jumlah detail di dalamnya, dan negaranya (beberapa negara umumnya memberi nilai lebih tinggi / lebih rendah untuk setiap ilustrasi).
3. , , . . .
4. — 5–10% ( ). , .
5. , , .