Namun, penelitian khalayak masih tidak selalu dilakukan - terkadang hal itu dihemat atau dianggap tidak penting. Oleg Rudakov, Direktur Pengembangan Analisis di AGIMA , berbagi pengalamannya dan memberi tahu mengapa penting untuk melakukan penelitian dan apa yang terjadi jika Anda mengabaikannya. Oleg adalah dosen mata kuliah Desain Antarmuka .
Penafian kecil
Pertama, "semua karakter adalah fiksi, dan setiap kebetulan dengan kehidupan nyata atau orang yang hidup adalah kebetulan." Apalagi, mereka tidak pernah dikaitkan dengan karya penulis artikel ini.
Kedua, tidak semua produk membutuhkan penelitian, dan bukan 100% waktunya. Misalnya, jika proyek dihadapkan pada tugas "membuat indah" dan tidak ada kriteria efektivitas produk, maka tidak perlu menghabiskan waktu untuk penelitian, lebih baik menghabiskannya untuk membahas masalah dan mencari tahu apa "indah" itu.
Yang saya maksud dengan penelitian khalayak
Metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperoleh informasi tentang pengguna dan perilaku atau interaksi mereka dengan produk.
Contoh metode kuantitatif:
- Analisis data sistem analisis web dan seluler.
- Survei online dan offline pengguna produk atau responden panel.
- Penyortiran kartu.
Contoh metode kualitatif:
- Wawancara mendalam dengan pengguna.
- Pengujian kegunaan responden yang dimoderasi atau tidak dimoderasi.
- Penelitian buku harian.
Nilai dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi alasan dan kesulitan yang sebenarnya dari pengguna saat berinteraksi dengan produk. Dengan memperbaiki kekurangan yang ditemukan, Anda dapat secara terkendali dan bermakna meningkatkan keefektifan produk.
Ini juga memberikan kesempatan untuk memprioritaskan backlog produk untuk fokus menyelesaikan tugas yang akan berdampak lebih besar pada kinerja produk akhir.
Mengapa pengguna tidak selalu diteliti sebelum desain
Desainer dan desainer memiliki tekniknya sendiri dan seringkali pekerjaan mereka tidak didasarkan pada hasil penelitian, tetapi pada pengalaman, observasi atau rasa keindahan mereka. Namun, semua anggota tim memiliki pengalamannya sendiri, pengamatannya sendiri, dan rasa keindahannya sendiri. Jadi tanpa penelitian, dalam debat tim mana pun tentang bagaimana seharusnya tampilan fungsionalitas tertentu, pemenangnya adalah orang yang paling berbobot. Tidak ada satu pun peserta dalam sengketa yang memiliki data objektif, dan karenanya tidak ada argumen.
Pola perilaku umum lainnya dalam pengembangan produk adalah meniru produk yang sudah ada dan yang terkenal. Di satu sisi, adalah logis untuk menggunakan kembali pola umum perilaku pengguna. Misalnya, tempatkan keranjang belanja toko online di sudut kanan atas halaman atau pindahkan bagian utama ke dalam tab aplikasi seluler dan letakkan di bagian bawah layar. Di sisi lain, tidak perlu menyalin semua solusi secara sembarangan - mungkin tidak semuanya berfungsi.
Karena itu, situasi terjadi ketika proyek dengan solusi ambigu dirilis - tidak berfungsi, tidak nyaman. Ini biasanya ditemukan pada tahap pengumpulan data dari sistem analisis web atau seluler dalam produk yang sudah jadi, ketika tidak ada gunanya mematikan atau menghapusnya, karena uang dan usaha telah diinvestasikan di dalamnya.
Oleh karena itu, sejenis koper tanpa pegangan tetap ada di produk, yang mengembara dari versi ke versi produk karena "pengguna sudah terbiasa".
Saya akan memberi tahu Anda tentang beberapa contoh fiktif ketika solusi yang sudah jadi ternyata tidak nyaman atau tidak perlu bagi pengguna. Tujuan saya adalah membantu Anda memikirkan fakta bahwa seorang desainer atau desainer sering kali memerlukan penelitian untuk menciptakan produk yang benar-benar berkualitas.
Fungsionalitas yang tidak perlu
Anti-case # 1 - kemampuan untuk membandingkan produk dalam kategori yang sama dan filter lanjutan untuk toko online
Bayangkan sebuah situs rahasia. Pengguna memulai iklan mereka, memasukkan informasi dasar tentang produk dan menambahkan foto. Pastinya, Anda sendiri pernah menggunakan situs serupa atau sekedar pergi melihat apakah ada yang menarik dari barang tersebut.
Salah satu situs tersebut memutuskan untuk menjadi lebih baik dan memberi pengguna lebih banyak opsi untuk menyederhanakan pemilihan produk. Untuk melakukan ini, tim mengembangkan dan menambahkan dua fitur ke situs: kemampuan untuk membandingkan produk dalam kategori yang sama dan filter lanjutan, di mana pengguna dapat memilih selusin kriteria tambahan untuk memilih produk, selain yang standar (warna, ukuran, harga, tahun produksi, dan lainnya).
Keputusan tersebut tampaknya cukup logis, karena semua toko online besar menawarkan peluang yang sama. Dan barang yang sama dijual di sana dan di sana. Selain itu, tampaknya produk yang secara teknis rumit lebih mudah dipilih dengan menggunakan daftar perbandingan.
Setelah peluncuran fitur, fitur tersebut ditandai dengan sistem analitik dan, menurut peristiwa penerapan filter dan daftar produk di e-niaga tingkat lanjut, Google Analytics melihat bahwa hampir tidak ada yang menggunakan fungsi baru tersebut.
Kemudian kami memutuskan untuk melakukan studi - survei online terhadap audiens di situs tentang tujuan dan sasaran mereka bekerja dengan toko, pengalaman membeli kategori produk, dan secara umum menggunakan situs.
Survei tersebut menunjukkan hasil yang menarik: segmen utama situs ini adalah mereka yang sudah tahu apa yang ingin mereka beli dan produk apa yang mereka butuhkan. Oleh karena itu, dari semua produk yang disajikan, mereka memilih berdasarkan harga dan kondisi, dengan mempertimbangkan beberapa model. Mereka tidak membutuhkan filter yang rumit untuk memilih produk ini, dan mereka tidak menggunakan fungsi perbandingan.
Tentu saja, tidak ada hal buruk yang terjadi. Opsi tambahan ditinggalkan di situs, karena tidak membahayakan. Hanya sekarang tim menghabiskan waktu untuk pengembangan, dan indikator bisnis toko tidak membaik.
Apa bisa lebih baik
Tim dapat mengetahui sikap pengguna terhadap perubahan pada tahap pengambilan keputusan tentang pengembangan. Ini bisa jadi survei online yang sama di situs. Ini akan memberikan wawasan tentang pengalaman pembelian sebelumnya dan kebutuhan pengguna akan fungsionalitas baru.
Format wawancara mendalam dengan pengguna situs juga akan sesuai, tetapi dibandingkan dengan survei, akan memungkinkan untuk mengetahui motif dan permintaan pengguna secara lebih detail. Tetapi saya lebih menyukai opsi survei, karena ini adalah metode penelitian kuantitatif yang memungkinkan data yang lebih luas.
Anti-kasus # 2 - aplikasi seluler untuk klien bank
Setelah transformasi digital, sebuah perusahaan investasi (namanya tidak sesuai dengan bank mana pun dan tidak terdiri dari tiga huruf) memutuskan untuk mengembangkan aplikasi seluler untuk klien. Di dalamnya, mereka dapat melihat informasi tentang portofolionya, melakukan transaksi dan mempelajari berita tentang topik yang menarik dari perusahaan itu sendiri.
Pesaing perusahaan sudah memiliki aplikasi seluler, tetapi perbedaannya adalah bahwa pesaing selalu bekerja dengan audiens yang kurang solvent, yang merupakan mayoritas. Audiens ini baru mengenal investasi dan menganggap penting konten tambahan tentang topik tersebut.
Setelah aplikasi dipindahkan ke operasi industri, kampanye iklan diluncurkan untuk mempromosikannya di antara pelanggan saat ini dan pelanggan potensial. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis laba atas investasi dalam periklanan, ditentukan bahwa menarik pelanggan baru sama sekali tidak menguntungkan. Biaya akuisisi tinggi karena persaingan, dan pendapatan dari klien kecil, karena mereka melakukan sedikit transaksi dan komisi dari mereka tidak melunasi akuisisi.
Akibatnya, periklanan dengan cepat dihentikan dan aliran pengguna ke aplikasi menjadi sama dengan aliran pelanggan baru ke perusahaan. Klien saat ini mulai mengirim surat dan memberi tahu tentang aplikasi di kantor dan di situs web. Jadi, alih-alih fitur yang nyaman dan menarik untuk menarik, aplikasi telah menjadi hanya alat untuk bekerja dengan pelanggan saat ini.
Apakah mungkin untuk meramalkan hasil seperti itu - ya. 5% dari klien perusahaan memberikan 95% dari pendapatan. Selain itu, klien ini tidak pernah melakukan operasi sendiri dan hanya berinteraksi dengan manajer mereka di sisi perusahaan. Semua pelaporan untuk mereka dibawa oleh manajer dan ditampilkan dalam bentuk tercetak. Masuk akal bahwa dengan model ini, aplikasi baru tidak memengaruhi pelanggan utama penghasil uang dengan cara apa pun. Apalagi, itu tidak akan menarik pelanggan baru yang sama.
Apa bisa lebih baik
Dalam hal ini, penelitian khalayak tidak diperlukan dengan cara konvensional. Untuk memulainya, saya tidak akan membagi audiens menjadi pelanggan baru dan saat ini sebagai bagian dari pembuatan aplikasi. Setiap produk memiliki pelanggan baru dan saat ini. Dan saya melihat tujuan mengembangkan aplikasi daripada menciptakan alat yang nyaman untuk mempertahankan pelanggan saat ini sehingga mereka tidak mencoba apa yang dimiliki pesaing.
Sebelum mengembangkan aplikasinya, perusahaan perlu menganalisis struktur penerimaan dana menurut jenis nasabah.
Kemudian tim akan melihat bahwa aplikasi tersebut tidak memengaruhi loyalitas pengguna penghasil uang saat ini.
Selain itu, menghitung ekonomi unit untuk menarik pengguna baru akan membantu melihat konvergensi ekonomi, dengan mempertimbangkan rencana media.
Fungsionalitas yang tidak nyaman
Anti-kasus # 1 - struktur halaman arahan tidak berhasil
Mari kita bayangkan halaman arahan konferensi. Struktur halaman arahan dari atas ke bawah:
- spanduk besar dengan logo, judul dan tanggal acara;
- 10 speaker teratas dengan foto (diketahui semua orang dalam subjek);
- spanduk;
- 30 lebih banyak speaker dengan foto;
- formulir aplikasi pembelian tiket;
- program lengkap acara;
- peta jalan;
- formulir aplikasi pembelian tiket;
- logo mitra.
Pengaturan blok pada halaman tampaknya logis: pertama, pengguna harus mempelajari informasi penting dan baru kemudian mendaftar ke konferensi. Faktanya, ternyata struktur situs tersebut sangat tidak nyaman. Dengan penataan blok seperti itu, setelah peluncuran halaman arahan, ternyata konversi ke aplikasi terlalu rendah untuk sempat mengumpulkan ruangan penuh di waktu yang tersisa sebelum acara.
Pengerjaan proyek itu dibagi menjadi dua bagian. Satu tim menganalisis lalu lintas ke situs, dan yang lainnya menganalisis antarmuka itu sendiri. Kami melihat data di Yandex.Metrica, yang menimbulkan keraguan tentang keefektifan struktur halaman, dan peta gulir menarik perhatian saya.
Kemudian kami memutuskan untuk melakukan pengujian A / B / N, di mana formulir aplikasi ditukar dengan blok konten lain di halaman. Mengapa Anda memulai dengan formulir? Halaman arahan mudah dinavigasi dan tidak menimbulkan kesulitan. Sudah terlambat untuk mengganti pembicara sendiri dan topik mereka. Dari opsi yang mungkin, hanya struktur halaman itu sendiri dan lokasi formulir aplikasi yang tersisa.
Dalam studi tersebut, kami melihat formulir dari mana pengguna mengajukan aplikasi untuk pendaftaran. Hasilnya, halaman arahan dengan struktur berikut memiliki rasio konversi tertinggi:
- spanduk besar dengan logo, judul dan tanggal acara;
- 10 speaker teratas dengan foto;
- formulir aplikasi pembelian tiket;
- sisanya.
Penonton tertarik untuk mendengarkan pembicara teratas, dan tidak masalah bagi mereka siapa lagi yang akan berbicara dan apa topik laporannya. Oleh karena itu, di halaman arahan konferensi, formulir pendaftaran dinaikkan lebih tinggi, setelah itu konversinya meningkat pesat.
Apa yang bisa dilakukan lebih baik
? Penyelenggara konferensi dapat melakukan penelitian tentang hasil dari acara terakhir. Misalnya, bersama dengan materi yang bermanfaat, kirimkan survei di antara peserta di mana mereka akan menanyakan alasan pengambilan keputusan untuk membeli tiket.
Selain itu, pada awal penjualan tiket, survei semacam itu dapat dilakukan dengan pelanggan sebelumnya melalui telepon untuk mengajukan pertanyaan yang lebih detail. Studi ini sederhana, tetapi akan menghasilkan hasil yang baik untuk memahami struktur konferensi di masa mendatang.
Anti-case number 2 - kalkulator untuk menghitung jumlah asuransi
Bayangkan sebuah situs web untuk perusahaan asuransi kecil (bukan dalam 10 besar penjualan). Lebih tepatnya, kami akan menyajikan kalkulator untuk menghitung besaran asuransi bagi mereka yang bepergian ke luar negeri. Setelah logika dan desain kalkulator berhasil, kami memahami bahwa perlu untuk menulis petunjuk ke kolom dan mengatasi kesalahan kolom input. Ini akan membantu pengguna memahami dan meningkatkan konversi yang semuanya telah dilakukan.
Karena beberapa detail dari proses asuransi jelas hanya untuk seorang profesional, teks tip akan ditulis oleh manajer produk kalkulator ini - dia memahami produk yang terbaik dari semuanya. Oleh karena itu, muncul kata-kata dalam teks "bekerja dengan risiko yang meningkat", "kepulangan awal tertanggung ke negara tempat tinggal permanen", "olahraga" atau "asuransi kecelakaan".
Dan untuk beberapa poin tidak ada tipsnya, karena yang menulisnya langsung paham apa yang dimaksud dengan usia si traveller, dan dia justru memisahkan “usia” dengan tanggal pembelian asuransi dan tanggal perjalanan. Sayangnya, pengguna awam tidak memahami formulasi ini atau salah interpretasi.
Setelah tips dipublikasikan, beberapa pelanggan menulis ke dukungan teknis, dan seseorang bersumpah berat ketika peristiwa yang diasuransikan terjadi. Dan terdapat kesalahan dalam kebijakan karena kurangnya informasi saat pengisian.
Kami melakukan pengujian A / B dan, setelah menganalisis permintaan pengguna ke dukungan teknis, menambahkan petunjuk untuk bidang yang kompleks. Hasilnya, karena studi yang telaten tentang tip teks, konversi dapat ditingkatkan sebesar 10%.
Dalam hal ini, studi komprehensif tidak diperlukan. Tim desain segera mengetahui bahwa poin-poin kompleks perlu dijelaskan secara mendetail. Jadi kami menjalankan pengujian A / B untuk melihat cara terbaik mendeskripsikan petunjuk.
Apa yang bisa dilakukan lebih baik
? Pembuat harus segera memikirkan tentang cara memberikan petunjuk yang jelas kepada pengguna di mana saja. Masalahnya adalah bahwa pengembang biasanya sangat tenggelam dalam topik produk dan tampaknya semua orang di sekitar mereka juga memahami segalanya. Tetapi mereka bukan target audiens produk - prototipe perlu dilakukan pengujian kegunaan. Atau setidaknya tersadar ketika pertanyaan seperti itu mulai mengalir untuk mendukung.
Mari kita rangkum
Penelitian yang dilakukan sebelum desain dan pengembangan dapat membantu Anda mendapatkan hasil yang diinginkan, atau mencari tahu apa yang perlu dikembangkan atau tidak dan bagaimana membuat fungsionalitasnya lebih ramah pengguna.
Ada kalanya penelitian tidak diperlukan: tidak ada sumber daya, tidak ada waktu, atau tugas tidak memengaruhi indikator bisnis penting. Namun demikian, dalam kasus seperti ini, sebaiknya dilakukan studi minimal, bahkan survei koridor, untuk mengecek hasilnya. Jika kegunaan produk bergantung pada desain, lebih baik mengandalkan data objektif yang dikumpulkan sebelum mulai bekerja.
Saya harap contoh ini akan mendorong Anda untuk mempelajari lebih lanjut tentang penelitian pengalaman pengguna untuk masalah desain dan menggunakannya lebih sering dalam pekerjaan Anda. Semoga berhasil!