Meningkatkan produk menggunakan bias kognitif dan model persuasi.
Beberapa tahun yang lalu, seorang kolega dari perusahaan saya sebelumnya (BlaBlaCar) memperkenalkan saya ke permainan Catatan Mental . Saat mengembangkan suatu fungsi, kami, bersama dengan beberapa manajer produk, desainer, dan pengembang, melakukan "analisis perilaku", di mana kami mencoba memahami bagaimana dan prinsip psikologi perilaku apa yang dapat diterapkan dalam proyek.
Beberapa tahun telah berlalu dan saya masih secara teratur menggunakan prinsip-prinsip ini dalam proyek yang saya kerjakan sebagai spesialis produk lepas. Dalam artikel ini, saya akan membagikan beberapa contoh spesifik tentang bagaimana prinsip-prinsip ini diterapkan dalam produk dunia nyata. Semoga membantu proyek Anda juga!
Untuk referensi, topik di bawah dan deskripsinya diambil dari tumpukan kartu Catatan Mental .
Bukti sosial
« , ».
Jika aplikasi mengharuskan pengguna untuk melakukan tindakan yang tidak biasa atau memulai kebiasaan baru yang tidak nyaman, bukti sosial sering digunakan: misalnya, komentar, peringkat, ulasan, dll.
Gunakan aplikasi meditasi Petit BamBou: ini menunjukkan secara real time berapa banyak orang yang bermeditasi atau bermeditasi pada minggu, bulan, tahun terakhir, dll. - dengan cara ini mereka ingin menunjukkan kepada kita bahwa meditasi tersedia untuk semua orang, dan seharusnya tidak ada hambatan untuk mempraktikkannya.
Aplikasi Meditasi Petit BamBou
Contoh bukti sosial yang tak terhitung jumlahnya dapat ditemukan saat kita semakin dekat ke bagian bawah corong: misalnya, item terkait sering kali terletak di halaman harga: Halaman
harga seluler Athletic dan MasterClass
Opsi yang lebih mahal sering kali diberi label "Paling Populer"; terkadang testimoni pelanggan diberikan untuk meyakinkan mereka agar akhirnya membeli produk atau layanan.
Keingintahuan
"Jika seseorang diejek dengan informasi menarik, dia akan ingin tahu lebih banyak!"
Ini persis seperti yang dilakukan aplikasi kebugaran Strava dalam fitur Analisis Kecepatannya, memberi Anda pratinjau tentang seperti apa grafik itu, tetapi tidak lebih. Untuk melihat analisis mendetail, Anda perlu membeli langganan Summit.
Analisis Kecepatan Strava - Pemicu
untuk Berlangganan Premium Dalam upaya untuk mendapatkan pelanggan dan karena itu meningkatkan pendapatan, keingintahuan juga sangat diandalkan dalam industri berita: kita semua terbiasa dengan artikel yang terputus di tempat yang paling menarik, dan untuk membaca semua teks, Anda harus berlangganan.
Situs web Wall Street Journal
Cuplikan pendek yang ditampilkan harus cukup menarik untuk membuat pengunjung Anda ingin berlangganan.
Lebih mudah untuk belajar daripada mengingat
"Lebih mudah untuk mengetahui apa yang telah dialami sebelumnya daripada mengingat."
Karena alasan ini, banyak produk memberi pengguna pilihan daripada meminta mereka mengingat semuanya sendiri.
Misalnya, Airbnb memberikan delapan kriteria berbeda untuk menilai tempat Anda menginap. Ini memungkinkan Anda untuk mendapatkan informasi kuantitatif yang cukup dari tamu jika dia tidak memberikan umpan balik verbal. Ini juga memudahkan tamu untuk mengingat momen-momen tertentu dari pengalaman mereka. Jika Airbnb tidak menawarkan semua kategori ini, peringkatnya mungkin kurang tepat: tamu hanya akan menilai pengalaman yang paling menyenangkan dan tidak menyenangkan, dan melupakan "tengah".
Sistem peringkat Airbnb
Oleh karena itu, perusahaan baru asuransi Lemonade menawarkan beberapa kategori barang bernilai tinggi yang telah ditentukan sebelumnya.
Langkah terakhir dalam Proses Kutipan Limun
Pendekatan ini membuat pengguna lebih mudah mengingat item mana yang dapat menghasilkan banyak uang. Tanpa petunjuk visual, mengingat dapat menjadi lebih sulit - sehingga sebagai akibatnya, beberapa akan keluar dari proses dan konversi akan lebih rendah.
Saat-saat menyenangkan
"Kami mengingat dan menanggapi secara positif saat-saat kesenangan kecil, tak terduga, dan menyenangkan."
Misalnya, aplikasi geodata Zenly mengirimkan banyak pujian kepada pengguna (“Anda mungkin yang tercantik di sini”) dan telur Paskah (lereng ski di peta), yang membuat aplikasi tersebut sangat populer di media sosial.
Screenshot dari aplikasi Zenly
Daftar frontend trivia dan easter egg yang dapat membangkitkan emosi yang menyenangkan dapat ditemukan di halaman Little Big Details . Misalnya, inilah salah satu favorit saya:
Mengaktifkan lagu dari daftar putar Star Wars Anda di Spotify mengubah bilah putar menjadi lightsaber.
Menggigit dan beradaptasi
“Saat kita membuat keputusan, kita terlalu mengandalkan - atau menjadi terikat - pada satu aspek atau sepotong informasi.”
Misalnya, saat Anda membeli laptop di Apple.com, Anda ditawarkan banyak pilihan ($ 200 - prosesor yang lebih bertenaga, $ 100 - kartu grafis yang lebih baik, $ 400 - lebih banyak ruang disk, $ 299,99 - Final Cut Pro X pra-instal, $ 199,99 - Logic Pro X). Jika diambil secara terpisah, maka untuk semua Anda mendapatkan jumlah yang mengesankan. Tapi Anda sudah melakukan lompatan mental dan membayar $ 2799 untuk laptop, jadi sepertinya setiap opsi tidak semahal itu, bukan?
Pendekatan yang sama berlaku ketika Anda membayar $ 150 untuk belanjaan di kasir dan Anda diminta untuk menyumbangkan $ 0,50 untuk amal - bukan cek sebesar itu, bukan?
Kesulitan sedang
"Kami senang mengatasi kesulitan - terutama ketika kesulitan mencapai keseimbangan antara kerumitan yang berlebihan dan keringanan yang menganga."
Untuk alasan ini, aplikasi pembelajaran bahasa Duolingo dimulai dengan tugas tes sehingga pelajaran pertama sesuai dengan level Anda dan Anda tidak bosan.
Estetika sebagai kegunaan
"Desain estetika sering dianggap lebih ramah pengguna."
Elemen yang menarik dianggap oleh kami sebagai lebih nyaman digunakan. Aplikasi kalender Sunrise, yang dibeli oleh Microsoft pada tahun 2015 dengan harga lebih dari $ 100 juta, kemudian menjadi yang terbaik dalam kategorinya di platform iOS dan Android, dipuji oleh ribuan pengguna karena antarmukanya yang intuitif dan ramah pengguna.
Tetapi apakah kemampuan Sunrise benar-benar unik? Aplikasi ini memiliki beberapa fitur praktis seperti integrasi acara Facebook. Tetapi tidak ada yang luar biasa di sana - termasuk tidak ada yang tidak dapat disalin oleh kalender dari Apple atau Google dalam beberapa minggu.
Pierre Walad, pendiri Sunrise, adalah pendukung kuat desain produk berkualitas. Dia ingin membuat aplikasi kalender terindah di dunia, itulah mengapa Sunrise sangat disukai oleh para pengguna.
Menetapkan nilai
"Kami menghargai apa yang lebih mahal."
Biaya dapat dinyatakan dalam uang dan waktu.
Dalam hal uang, ada banyak contoh non-intuitif di mana perusahaan meningkatkan konversi dan / atau pendapatan hanya dengan menaikkan harga. Dalam Don't Go Crazy at Work , Jason Fraid dan David Heinemeier Hensson mengatakan bahwa menaikkan harga awal Basecamp dari $ 29 menjadi $ 99 per bulan menarik pelanggan baru: terkadang semakin tinggi biayanya, semakin bermanfaat produk tersebut.
Harga Rumah Basecamp
Jika kita mempertimbangkan nilai waktu, maka ini terutama relevan untuk game seluler atau aplikasi yang menggunakan gamification. Dalam game belanja shareware, butuh waktu lama untuk mendapatkan fitur atau fitur tertentu, sehingga dianggap lebih berharga - dan karenanya, mereka akan bersedia membayar lebih untuk itu.
Takut kehilangan
“Kami tidak suka kehilangan atau kehilangan apa yang sudah kami miliki (bahkan jika ada kesempatan untuk mendapatkan lebih banyak).”
Contoh bagus dari trik psikologis ini sering kali dapat dilihat saat berhenti berlangganan layanan tertentu. Misalnya, jika Anda memutuskan untuk membatalkan paket Adobe Creative Cloud, Anda akan melihat yang berikut ini:
Proses pembatalan untuk Adobe Creative Cloud
Anda diberikan semua yang hilang - baik secara finansial (karena biaya pembatalan awal) dan dalam hal fitur ( yang tidak dapat Anda gunakan lagi).
Rasa takut kehilangan banyak digunakan dalam produk yang dapat Anda coba tanpa mendaftar - kasus umum dalam aplikasi seluler: misalnya, jika Anda tidak mendaftar di Angry Birds, Anda akan kehilangan seluruh jalannya permainan.
Hal yang sama dilakukan di Duolingo: jika Anda tidak mendaftar, Anda akan kehilangan semua informasi awal yang dimasukkan, serta hasil tes "pengantar" pertama yang lulus.
Penghindaran kerugian juga dieksploitasi secara luas di aplikasi langganan shareware . Misalkan Anda menjalankan kursus pengantar meditasi di Headspace. Jika Anda telah menyelesaikan 10 sesi, Anda dapat mengatakan bahwa Anda pasti berniat untuk belajar meditasi. Tetapi jika Anda tidak berlangganan langganan berbayar, Anda tidak akan dapat melanjutkan dan akan kehilangan "momen" yang terkumpul.
Kontras
"Saat menganalisis informasi visual baru, perhatian kami tertuju pada apa yang menonjol dari lingkungan."
Untuk menggambarkan hal ini, mari bandingkan langkah pengisian informasi penumpang dua layanan tiket maskapai penerbangan. Di satu sisi, kami memiliki Opodo , agen perjalanan online yang didirikan oleh beberapa maskapai penerbangan Eropa; di sisi lain, Ulysse adalah start-up Prancis yang berupaya mengubah cara orang membeli tiket pesawat.
Apa yang dibutuhkan penumpang pada tahap ini? Masukkan detail Anda dengan tenang, jika perlu, tambahkan beberapa layanan - dan cepat buka halaman pembayaran.
Di situs web Ulysse, langkah selanjutnya cukup jelas - pembayaran: saat Anda menggulir halaman ke bawah, bilah sisi biru tetap di tempatnya, kontras warna juga mencerminkan prioritas yang dijelaskan dari niat pengguna.
Di Opodo, bagaimanapun, hierarki tindakan tidak tercermin dengan baik secara kontras: bagian untuk memilih tempat duduk, mengirim melalui email, menambahkan bagasi dan masuk ke akun disorot dengan cara yang sama seperti transisi ke tahap berikutnya. Meskipun hierarki ini ditujukan untuk meningkatkan penjualan tambahan (dan kemungkinan besar memang demikian), hal ini cenderung mengarah pada penurunan kepuasan pengguna secara keseluruhan.
Acara reguler
"Peristiwa berulang menghasilkan minat, harapan, dan rasa memiliki yang berkelanjutan."
Untuk alasan ini, Headspace telah menerapkan "meditasi kelompok": setiap hari pada waktu tertentu, semua pengguna premium Headspace dapat bergabung dan bermeditasi bersama. Meditasi kelompok seperti itu dikatakan "mendorong pembentukan dan kepatuhan pada cara meditasi." Tetapi ini juga cara yang bagus untuk memastikan retensi pengguna jangka panjang dan memberi mereka rasa kebersamaan.
Pengurutan
"Kami lebih cenderung melakukan aktivitas kompleks jika dipecah menjadi tugas-tugas yang lebih kecil."
Ada banyak contoh bagus yang tak terhitung jumlahnya untuk membagi tindakan kompleks menjadi urutan tindakan sederhana. Produk sering kali berhasil memecah proses yang kompleks menjadi tindakan yang mudah dan cepat. Misalnya, proses penerbitan Airbnb atau proses transfer uang TransferWise.
Pada artikel ini, saya akan mempertimbangkan proses pendaftaran di bank online N26: dengan menyorot layar terpisah untuk setiap tahap pendaftaran, pengembang menciptakan kesan bahwa membuka rekening bank semudah mengupas buah pir!
Proses pendaftaran dengan N26 pada tahun 2018
Di situs web mereka bahkan mengiklankan: "Rekening bank di N26 - dalam 8 menit."
Tentu saja, membuat proses yang kompleks menjadi ramah pengguna tidak berarti hanya mengalokasikan satu layar untuk setiap tindakan. Ada prinsip lain yang perlu dipertimbangkan - tetapi saya akan membahas topik ini di artikel lain.
Pilihan terbatas
« , ».
Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan telah mampu membentuk proposisi nilai mereka dengan menyederhanakan jumlah opsi yang ditawarkan. Rental
mobil Virtuo , misalnya, membangun bisnis yang hanya menawarkan beberapa mobil premium dalam setiap kasus.
Hasil Pencarian Aplikasi Virtuo
Jika Anda diberi pilihan terbatas, kemungkinan besar Anda akan membuat keputusan.
Hal yang sama terjadi pada perusahaan asuransi kesehatan Prancis , Alan , yang pendekatan penetapan harganya berlawanan dengan model industri tradisional, di mana segala sesuatunya membingungkan dan rumit. Alan memberikan satu penawaran yang dihitung berdasarkan usia klien. Filosofi "mengutamakan kesederhanaan" adalah salah satu aspek yang disukai klien dari Alan.
Reputasi
"Kami lebih peduli tentang perilaku kami ketika hal itu dapat memengaruhi cara kami dianggap oleh rekan kerja dan masyarakat."
Reddit dan StackOverflow adalah contoh produk yang mengandalkan konsep reputasi: untuk kiriman dan komentar, pengguna mendapatkan reputasi (dengan mendapatkan suara positif, lencana, piala, medali), atau kehilangannya (dengan mendapatkan suara negatif).
Akibatnya, setiap pengguna berupaya tidak hanya untuk mempublikasikan informasi yang relevan, tetapi juga untuk menguntungkan orang lain, serta berperilaku sopan dan berkomunikasi secara konstruktif.
Wewenang
"Kami lebih suka mengikuti contoh dan nasihat dari otoritas yang diakui."
Beberapa produk menghasilkan uang dengan memberikan informasi yang kompeten kepada pengguna di area yang tidak mereka pahami dengan baik.
Misalnya, AirHelp membantu pelanggan mengklaim kompensasi untuk penerbangan yang tertunda atau dibatalkan. Pengacara layanan mengetahui hukum berbagai negara di dunia (terkait lalu lintas udara) dan akan membantu Anda meminta uang sebanyak mungkin. Tetapi bagaimana Anda bisa yakin bahwa seseorang yang tidak Anda kenal secara pribadi dapat membantu Anda mendapatkan kembali uang Anda?
AirHelp memahami masalah ini - jadi mereka menambahkan elemen ke proses permintaan untuk membenarkan otoritasnya:
- Mereka menyebutkan "regulasi EC261".
- Mereka memberikan kesempatan untuk berkomunikasi dengan orang tersebut: "Jane adalah asisten Anda di AirHelp."
Halaman Pertama Proses Klaim AirHelp
Kehadiran manusia yang sering dicari di banyak produk di mana pengguna membutuhkan panduan - terutama di bidang perbankan, real estat, dan teknologi hukum.
Akses terbatas
"Kami tentu saja menginginkan apa yang kami anggap eksklusif atau milik masyarakat tertentu."
Saya rasa saya tidak perlu diingatkan tentang hype seputar Inbox, aplikasi email alternatif Google: ketika diluncurkan beberapa tahun yang lalu, semua orang mencoba mendapatkan undangan.
Aplikasi Inbox akhirnya terlupakan: Google menutupnya pada tahun 2019. Layanan ini menawarkan beberapa fungsi baru (dibandingkan dengan Gmail), tetapi tidak menghasilkan revolusi yang diharapkan dalam email. Meski demikian, promosi produk ini di pasaran berhasil. Hype serupa sekarang terlihat di sekitar Manusia Super dan Clubhouse .
Contoh lain dari membatasi akses adalah komunitas desain Dribbble .
Beranda Dribbble
Siapa pun dapat melihat halaman Dribbble, tetapi untuk mempublikasikan karya Anda, Anda perlu mendapatkan undangan dari anggota platform - ini tidak hanya membantu menjaga tingkat kualitas tertentu, tetapi juga memberikan Dribbble eksklusivitas dibandingkan komunitas lain.
Ekspresi diri
"Kami mencari kesempatan untuk mengekspresikan kepribadian, perasaan, dan pikiran kami."
Ini adalah prinsip yang sangat kuat yang bekerja di semua kelompok umur.
Aplikasi remaja-sentris hampir selalu menawarkan opsi untuk menyesuaikan profil Anda: mengubah warna, avatar, menambahkan aksesori keren, dan banyak lagi. Contohnya termasuk Pokémon Go, Snap (dengan Bitmoji), dan (baru-baru ini) Stadium Live.
Menyiapkan avatar di Stadium Live
Itulah mengapa Facebook menghadirkan fungsi " Bingkai " - sehingga pengguna dapat mengekspresikan diri: menambahkan bingkai profil dan dengan demikian menunjukkan dukungan untuk tim olahraga, kerja amal, atau apa pun.
Bingkai foto profil Facebook yang dapat disesuaikan
Contoh alat SaaS meliputi: Trello memberi pengguna kemampuan untuk mengubah warna latar belakang dan gambar, Slack menawarkan banyak tema untuk menyesuaikan antarmuka.
Menggunakan prinsip ekspresi diri memperkuat ikatan antara produk dan pengguna.
Defisit
"Jika ada sesuatu yang ketersediaannya terbatas atau diiklankan sebagai langka, kami cenderung memberinya nilai yang lebih tinggi."
Booking.com menunjukkan keterampilan yang luar biasa dalam menerapkan prinsip ini: saat menjelajahi hotel di halaman pencarian, tidak jarang melihat beberapa petunjuk visual yang menunjukkan persediaan langka.
Di bagian ini, informasi berikut menunjukkan bahwa hotel akan segera penuh:
- “Dipesan 27 kali dalam 6 jam terakhir” (frasa ini juga menerapkan prinsip bukti sosial).
- "Permintaan besar: hanya ada 7 kamar tersisa di situs!"
Secara umum, di situs yang menjual sesuatu, trik ini sering digunakan untuk mendorong pembelian yang tidak direncanakan dan meningkatkan konversi.
Efek lucu
"Informasi yang disajikan dengan humor lebih mudah diingat dan membuat pengguna senang."
Citymapper adalah aplikasi navigasi kota, alternatif untuk Google Maps. Layanan ini telah mendapatkan banyak penggemarnya, sebagian berkat humor dan ungkapannya yang unik.
Misalnya, saat mencari rute dari A ke B, terkadang Anda dapat menggunakan fungsi Teleport, Catapult, atau Jetpack - lalu Boris Johnson akan berpindah dari A ke B dalam waktu kurang dari 5 detik.
Proposal untuk "menyelamatkan Boris Johnson" memang terdengar lucu.
Citymapper dan langganan berbayar sebagian didasarkan pada pendekatan lucu ini.
Langganan Berbayar Citymapper - Citymapper CLUB
Salah satu argumen yang mendukung langganan CLUB Citymapper berbayar adalah mendukung pengembang dalam apa yang mereka lakukan, termasuk agar mereka dapat "menjaga kebiasaan mereka - itu juga penting."
Imbalan tak terduga
"Imbalan acak adalah motivator yang kuat: mereka tampak langka dan tidak dapat diprediksi (dan cenderung tidak bertentangan dengan motivasi intrinsik)."
Salah satu elemen yang membuat Snapchat memenangkan hati pengguna adalah "trofi".
Piala Snapchat
Bagian piala menampilkan hadiah yang Anda kumpulkan berdasarkan tindakan Anda. Tetapi Anda tidak diberi tahu cara mendapatkan piala yang lebih besar untuk tindakan tertentu, atau piala lain apa yang bisa dimenangkan - ini membuat mereka menjadi "hadiah yang tidak dapat diprediksi". Snapchat memberikan trofi untuk penggunaan aplikasi yang tidak biasa - misalnya, untuk mengirim foto antara pukul 4 dan 5 pagi atau dengan filter yang menunjukkan suhu di bawah titik beku.
Aplikasi lain seperti Tinder juga mengandalkan imbalan tak terduga dalam strategi diferensiasinya. Menelusuri Tinder, Anda tidak pernah tahu apa yang akan Anda lihat selanjutnya: dengan menempatkan ketidakpastian di inti aplikasi, para pengembang membuatnya sangat adiktif.
Untuk informasi lebih lanjut tentang reward dan gamification yang tidak dapat diprediksi di dek ini secara umum, lihat Mozza : Mobile Gamification - How The Best Apps Nailed It (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly ...) .
Semoga Anda menikmati contoh-contoh ini! Mungkin Anda tahu contoh penerapan prinsip psikologis dalam desain produk? Beri tahu kami tentang mereka!
Jika Anda tertarik dengan Catatan Mental dan setumpuk kartu yang sesuai, maka sayangnya, tidak mungkin lagi untuk memesannya. Tetapi kumpulan informasi serupa dapat ditemukan di sini: Poster Pola Persuasif dari Pola UI.
Jika Anda menikmati artikel ini dan tertarik dengan penerapan psikologi pada desain produk, saya sarankan untuk memeriksa halaman The Psychology of Design dari Growth.design untuk daftar yang lebih panjang (101 item!) Bias dan prinsip kognitif yang memengaruhi kegunaan ...
Tentang penerjemah
Artikel itu diterjemahkan oleh Alconost.
Alconost berurusan denganlokalisasi permainan , aplikasi dan situs dalam 70 bahasa. Penerjemah asli asli, pengujian linguistik, platform cloud dengan API, pelokalan berkelanjutan, manajer proyek 24/7, semua format sumber daya string.
Kami juga membuat video iklan dan pelatihan - untuk situs web, penjualan, gambar, iklan, pelatihan, penggoda, penjelasan, cuplikan untuk Google Play dan App Store.
→ Lainnya