- Beberapa hari yang lalu, dalam artikel saya tentang framework pembentukan kebiasaan, saya berjanji untuk memberi tahu Anda tentang mengapa kami menggunakan periode uji coba gratis DIBAYAR VS di produk kami.
- Orang-orang di Getcourse telah menulis artikel gratis tentang sekolah online , yang menurut saya berisi beberapa tips yang sangat BERBAHAYA, yang akan saya komentari di bawah ini.
- DimBochmembagikan pendapatnya tentang bisnis kecil di USA , yang sangat dekat dengan kebenaran, tetapi membutuhkan sedikit klarifikasi, yang terkait langsung dengan topik artikel ini
Nah, dan yang terpenting: langganan tahunan GRATIS kami ke Habr, yang kami terima berkat proyek untuk mendukung startup, berakhir pada akhir Agustus. Dan terlepas dari kenyataan bahwa saya sangat malu sepanjang tahun saya hanya menulis 3 artikel di sini, ini adalah contoh yang bagus mengapa "periode demo" gratis tidak cocok untuk semua orang.
Di bawah potongan, kita akan berkenalan dengan dosis teori lain dari bidang ekonomi perilaku, membahas contoh periode uji coba gratis dan model freemium yang berhasil dan gagal, berbicara tentang kesalahpahaman orang-orang dari GetCourse dan mencari tahu mengapa semuanya begitu buruk dengan pemasaran di AS.
Terlepas dari kenyataan bahwa terakhir kali Anda tidak terlalu menghargai lusinan grafik dan tautan ke artikel akademis, saya masih akan mencoba memulai artikel ini dengan sisipan teoretis kecil yang membentuk dasar model Fremium dan mengatur mode untuk periode demo gratis.
The Endowment and Loss Aversion Effects - dua bersaudara yang memiliki pengaruh kunci pada semua kampanye pemasaran
Pendekatan pemasaran Amerika sangat berbeda dari CIS. Dan, meskipun banyak kesalahpahaman, CIS sama sekali tidak kalah dengan Amerika, CIS hanya berbeda (lebih lanjut di bawah).
Namun demikian, ada satu hal yang sayangnya diabaikan sama sekali oleh pemasar domestik: sikap perhatian (saya bahkan akan mengatakan hormat) terhadap hasil penelitian, yang sering menjadi dasar kampanye iklan rekan-rekan Amerika. Namun sia-sia.
Efek endowment
"Efek kepemilikan", yang terdengar agak janggal dalam bahasa Rusia, adalah bahwa orang cenderung melebih-lebihkan barang yang mereka miliki (dan meremehkan barang yang tidak mereka miliki).
Salah satu contoh yang mencolok adalah penjualan rumah / apartemen yang sudah lama ditinggali orang. Dalam kebanyakan kasus, penjual memperkirakan tempat tinggalnya secara signifikan lebih tinggi daripada nilai pasar dan harapan pembeli.
Selama 50 tahun terakhir, para ilmuwan telah menemukan banyak bukti tentang pengaruh kepemilikan dalam praktik:
1. Heberlein, T. dan Bishop, R. (1985) menemukan bahwa pemburu yang tidak bersedia membayar lebih dari $ 31 untuk lisensi berburu tidak setuju untuk menjualnya kembali setelah mendapatkan kurang dari 138!
2. Orang yang membeli tiket lotere seharga $ 1,28 tidak siap untuk menjualnya kembali dengan harga kurang dari $ 5,18 (terlepas dari kenyataan bahwa uang ini dapat membeli 3 tiket lagi dan meningkatkan peluang mereka untuk menang menurut penelitian oleh Knetsch, J. & Sinden, J. (1984) .
Tetapi salah satu demonstrasi yang paling mencolok dari efek ini diperoleh melalui percobaan Kahneman, D., Knetsch, J., dan Thaler, R. ( 1990) , di mana mereka membagi orang menjadi tiga kelompok: penjual (yang dikeluarkan oleh lingkaran, dan diminta memperkirakan berapa harga yang akan mereka jual), pembeli (yang seharusnya membeli mug dari penjual) dan "pengamat" (yang harus memperkirakan nilai mug yang sebenarnya, tanpa harus membeli).
Dan inilah yang terjadi:
Dengan kata lain, pemilik mug menilai mereka lebih dari 2 kali lebih mahal daripada mereka yang akan membelinya.
Sejumlah eksperimen berulang yang mengkonfirmasi fenomena ini membentuk dasar kampanye pemasaran dan berdampak langsung pada munculnya model freemium dan semua jenis periode demo gratis di akhir tahun 80-an di Amerika Serikat.
Berbekal pengetahuan ini, para pemasar terkemuka telah mencoba dengan segala cara untuk "membujuk" pelanggan dengan produk sejak lama, sehingga ia memiliki kesempatan untuk "berhubungan" dengan produk tersebut. Salah satu pelopornya ternyata semua jenis MLM, seperti orang-orang dari Amway, yang meninggalkan calon korban dengan tas dengan berbagai produk, menawarkan untuk dengan tenang menguji lini produk “tanpa pamrih” untuk waktu yang lama.
Tetapi berbicara tentang efek endowmen, Anda hanya perlu memperhatikan " keengganan kerugian ", yang secara maksimal melengkapi dan memperluas makna yang pertama.
Loss Aversion atau sesuatu yang Anda lupa terjemahkan ke dalam bahasa Rusia
Ingat di atas saya katakan bahwa ahli dalam negeri sering mengabaikan penelitian? Loss Aversion adalah konfirmasi langsung dari hal ini, yang bahkan tidak ada halaman Wikipedia dalam bahasa Rusia.
Efek "tidak diterjemahkan" ini menyiratkan bahwa orang melakukan yang terbaik untuk menghindari kerugian. Tetapi ciri utama dari efek ini terungkap dalam gambar di bawah ini:
Bagi mereka yang belum mendaftar untuk marathon kami untuk belajar bahasa Inggris, tulisan pada grafik ini menunjukkan bahwa rasa sakit karena kehilangan secara signifikan lebih tinggi daripada kesenangan mendapatkan keuntungan yang sepadan.
Menurut penelitian fundamental Tversky, A. & Kahneman, D. (1992), yang mengumpulkan banyak kutipan, rasio ini terlihat seperti 2,25 berbanding 1m. Dengan kata lain, untuk membenarkan risiko kehilangan 100 rubel, potensi manfaatnya minimal harus 225 rubel. Untuk penjudi, ambang batas ini terasa lebih rendah, yang, omong-omong, mudah digunakan oleh perusahaan taruhan.
Dan agar tidak membebani Anda dengan teori yang berlebihan, mari kita kembali ke topik utama artikel kita:
Model Freemium dan uji coba gratis telah menjadi sangat populer karena penggunaan dua faktor fundamental yang mempengaruhi pengambilan keputusan secara simultan: Efek Endowment dan Loss AversionDi satu sisi, pengguna menghindari masalah ketakutan akan kerugian finansial, di sisi lain, ia mulai lebih menghargai produk karena efek kepemilikan. Bundel semacam itu, yang dijahit ke dalam "root" versi aplikasi freemium dan demo gratis, pada awalnya memberikan hasil yang bagus. Dan semuanya akan baik-baik saja, tetapi hal buruk terjadi:
Hampir semua produk di pasaran mulai menggunakan model ini secara besar-besaran. Bahkan mereka yang, PADA PRINSIP, tidak boleh melakukan ini. Banyak produk B2B dan "kompleks" B2C kehilangan sejumlah besar pelanggan potensial yang mencoba meniru contoh sukses kampanye iklan di masa lalu. Mengapa?
Karena Loss Aversion bukan hanya tentang kerugian finansial... Saat ini, ketika masing-masing dari kita setiap hari "dibanjiri" dengan lautan informasi secara harfiah dari semua sisi, nilai waktu yang dihabiskan dibandingkan (dan di negara maju - melebihi) dengan biaya material.
Selain itu, efektivitas "efek kepemilikan" terus merosot seiring pasar dipenuhi dengan penawaran gratis. Dapat mengakses produk secara gratis adalah satu hal ketika penawaran tersebut dapat dihitung di satu sisi, dan menghadapi situasi di mana setiap produk pertama memiliki akses gratis adalah hal lain.
Bukan tanpa alasan saya menyebutkan artikel dari Getcourse yang berbicara tentang keadaan sekolah online di pasar. Teknik yang dijelaskan di sana sekarat dengan cepat.
Kisah kampanye periklanan, yang terdiri dari iklan pemanasan untuk "webinar gratis", yang kemudian ditutup dengan pembelian kursus yang dihapuskan oleh banyak info-gipsi yang mengajari pemula cara menjadi kaya mendadak di semua jenis kursus tentang "memproduksi produsen untuk ahli" (Omong-omong, tautan "produser -expert ”, yang disebutkan dalam artikel yang sama, juga terlihat sangat info-gipsi, dan sayang sekali Anda mempromosikan ide-ide ini, tetapi ini adalah topik untuk artikel terpisah).
Sekarang saya akan menunjukkan kepada Anda bagaimana tampilannya dalam praktik:
Semakin agresif sebuah ide dipaksakan oleh info-gipsi, semakin cepat ide itu mati. Karena dua alasan:
- pasar sudah jenuh dengan jenis konten yang sama
- pasar sudah jenuh dengan jenis konten yang TIDAK BERKUALITAS
Dalam mengejar uang cepat, banyak "ahli" dengan "produsen" dengan cepat memukau produk satu hari, yang berdampak negatif pada seluruh pasar.
Setelah mengunjungi beberapa webinar gratis, di mana selama satu jam "pakar" menuangkan air tentang keahliannya dan memberikan tawaran untuk membeli sampah yang tidak perlu di akhir siaran - klien potensial berhenti mempertimbangkan dengan serius tawaran semacam itu. Dengan mengundang orang seperti itu ke webinar gratis berikutnya, Anda sebenarnya kehilangan kesempatan untuk menyampaikan informasi apa pun kepadanya. Bahkan jika Anda memiliki produk yang bagus.
Tidak ada gunanya menyentak seseorang dengan kebutaan spanduk. Ini telah diproses oleh puluhan webinar dan pelajaran demo gratis, yang dalam banyak kasus meninggalkan kesan negatif dan dikaitkan dengan pemborosan waktu. Situasi serupa terjadi dengan semua jenis akses demo gratis yang bergantung pada "setiap pilar".
Jika Anda pernah mencari kursus belajar bahasa, Anda mungkin menemukan tawaran pelajaran gratis. Skyeng mengundang Anda ke pelajaran gratis, orang yang tersenyum di halaman arahan, diunduh dari stok, mengundang Anda ke pelajaran gratis, bahkan sekolah offline di sudut rumah Anda - dan dia mengundang Anda ke pelajaran gratis.
Keren, keren, menarik. Tetapi saya telah melihat ratusan halaman arahan, dan bahkan menghadiri lusinan pelajaran dan webinar gratis, dan saya ragu Anda akan menawarkan saya sesuatu yang baru dan menarik. TIDAK MAU PERGI.
Dalam postingannya kemarin lusa, DimBoch menulis paragraf yang sangat bagus tentang diferensiasi:
Di kanan dan kiri Anda adalah nelayan dengan pancing yang sama. Pelampung Anda berada pada tingkat yang sama dari pantai, dan semuanya tampak sama ... Bagaimana cara membuat garis? Berhentilah berdiri di baris yang sama dengan mereka. Anda tidak boleh dibandingkan dengan orang lain . Batang Anda harus dilemparkan lebih jauh atau dengan desain yang berbeda.
Tetapi mengapa sebagian besar kampanye iklan dan penawaran tidak berbeda dari persaingan? Di Amerika, setiap startup pertama dibangun dengan model demo atau freemium gratis. Apakah ada orang bodoh di sana?
Iya dan tidak. Menurut penulis artikel sebelumnya, sebagian besar bisnis Amerika (dan domestik) ditakdirkan menjadi biasa-biasa saja karena fakta bahwa mereka tidak tahu cara mendelegasikan. Dan saya pada dasarnya tidak setuju dengan pernyataan ini. Orang Amerika SANGAT pandai melakukan dua hal: menjual dengan skrip yang rusak dan mendelegasikan. Tetapi sekitar 99% tidak pandai dalam pemasaran.
Tidak, aku bohong. Dia tidak “tahu bagaimana”, mereka tidak memiliki cukup dana. Sebagai orang yang telah bekerja di pasar pemasaran Rusia dan Amerika, saya yakin bahwa pemasaran digital di CIS seringkali jauh lebih berkembang daripada di Amerika Serikat. Dan ada penjelasan sederhana untuk ini: di Rusia, setiap detik pengusaha mampu menyewa operator SMM seharga 5-15 ribu rubel sebulan, dan menguji semua jenis pesan iklan dengan satu sen, sementara pasar Amerika diatur secara berbeda:
Perusahaan (biasanya perusahaan besar) beralih ke agen pemasaran yang meminta bayaran BANYAK atau menyewa spesialis internal mereka sendiri. Satu-satunya masalah adalah bahwa bisnis kecil dan menengah, termasuk start-up di AS, seringkali tidak mampu menyewa pemasar, yang seringkali membutuhkan spesialis PPC, SEO, copywriter, dan desainer untuk tim mereka (masing-masing akan menelan biaya perusahaan dari 50 ribu dolar per tahun termasuk pajak).
Akibatnya, apa yang terjadi di pasar? - 99% perusahaan yang sama ini secara membabi buta mengulangi sepuluh perusahaan yang telah membayar jutaan dolar untuk kampanye iklan mereka dan dipandu oleh KPI yang terdefinisi dengan baik yang tidak akan memuaskan sebagian besar pesaing .
Sebagian besar perusahaan yang menawarkan model demo dan freemium gratis tidak sepenuhnya menyadari bahwa dengan setiap prospek (klien potensial) yang mereka terima, mereka harus menutupnya secara aktif.
Tidak sia-sia karakter Alec Baldwin di Glengarry Glen Ross mencoba menyampaikan kepada para penjual esensi utama bisnis: "Selalu tutup" (selalu "dekat"). Untuk menutupnya, diperlukan sumber daya tertentu yang tidak dapat diakses oleh sebagian besar perusahaan yang mengumpulkan sejumlah besar lalu lintas "sampah" dari penawaran gratis.
Tetapi apakah model freemium dan pukat gratis tidak efektif sama sekali?
Efektif, tapi untuk area tertentu. Terutama bagi mereka yang membutuhkan apa yang disebut efek "jaringan", yaitu pengembangan mereka secara langsung tergantung pada jumlah pengguna. Contoh yang bagus adalah perusahaan / aplikasi yang berhubungan dengan kencan (Tinder yang sama: semakin banyak pengguna yang berbeda, semakin besar kemungkinan Anda menemukan seseorang sesuai dengan preferensi Anda), game online, dan mungkin banyak lagi.
Namun, sebelum menawarkan demo gratis berikutnya, evaluasi a) seberapa sulit produk Anda digunakan dan b) berapa banyak sumber daya yang perlu Anda keluarkan untuk mengubah seseorang menjadi pelanggan yang membayar.
Menurut pendapat saya, jauh lebih efisien bagi perusahaan kecil untuk membangun kampanye pemasaran seputar tripwires - produk "jebakan" dengan harga rendah dan nilai yang tinggi untuk calon klien. Pendekatan ini memecahkan TIGA masalah utama sekaligus:
- sebagian besar lalu lintas sampah dihilangkan, sehingga Anda dapat menghabiskan lebih banyak waktu untuk "menutup" klien yang membayar tripwire / demo
- Banyak penelitian dan akal sehat mengatakan penjualan yang paling sulit kepada pelanggan adalah yang pertama (ingat Loss Aversion?). Melakukan penjualan lanjutan setelah pembayaran kecil pertama jauh lebih mudah daripada setelah pelajaran pukat / webinar / demo gratis
- (endowment effect) , / , . ? , , . , , , .
Lebih dari sepuluh tahun bekerja sebagai pemasar dengan berbagai proyek untuk klien Amerika dan Rusia: dari startup kecil dan proyek kickstarter (omong-omong, artikel tentang Kickstarter ini , yang ditulis 6 tahun yang lalu, tidak kehilangan relevansinya), hingga perusahaan konsultan terbesar, saya berulang kali yakin akan efektivitas pendekatan di atas.
Dan jika pertimbangan etis dan NDA tidak memungkinkan untuk berbicara secara terbuka tentang proyek klien, saya akan dengan senang hati membagikan pengamatan saya dari proyek saya untuk belajar bahasa Inggris: menolak periode demo gratis dan webinar meningkatkan efektivitas kampanye iklan lebih dari 5 kali lipat... Pengenalan minggu percobaan seharga 250 rubel tidak hanya membantu mengurangi biaya klien secara signifikan, tetapi juga secara signifikan meningkatkan keterlibatan pengguna dalam proses pembelajaran.
Jika Anda membaca artikel sebelumnya tentang kebiasaan (dan jika Anda tiba-tiba tidak membacanya, itu menarik ), mungkin ingat bahwa "kesulitan" utama dari maraton belajar bahasa kita adalah bahwa sangat penting bagi pengguna untuk menyadari kebutuhan akan kelas harian.
Jadi, selama tes dengan akses demo gratis, jumlah orang yang secara bertanggung jawab melakukan aktivitas sehari-hari dapat dihitung dengan satu tangan. Pada saat yang sama, orang-orang yang membayar 250 rubel simbolis jauh lebih bertanggung jawab dalam mempelajari materi dan pelajaran harian. Hasilnya, mereka lebih mudah diintegrasikan ke dalam proses pembelajaran.
Dan terakhir, mari kembali ke cerita dengan akses gratis ke blog perusahaan di Habré. Ini adalah keuntungan yang sangat LUAR BIASA yang memiliki nilai luar biasa bagi para pemula muda. Tapi ada satu tapi.
Menulis artikel di Habr adalah proses yang sangat melelahkan yang membutuhkan banyak tenaga, emosi, dan waktu. Ketika Anda membayar blog perusahaan selama setahun seharga 432 ribu rubel, tidak ada pilihan untuk TIDAK MENULIS. Saat Anda mendapatkannya secara gratis, selalu ada sejuta masalah penting lainnya yang perlu diselesaikan saat ini. Dan menulis adalah "suatu saat nanti". Sampai Anda berhasil mencapai bulan terakhir.
Banyak produk keren dan berharga yang memiliki gambaran serupa dengan akses gratis, apalagi jika butuh banyak usaha untuk berhasil menguasainya. Tapi agar tidak jadi brengsek, saya akan berusaha mengabdikan seluruh bulan Agustus untuk Habr untuk menyiapkan beberapa artikel menarik buat Anda.
Misalnya, besok saya akan berbicara tentang teknik yang sangat sederhana namun efektif, yang saya ketahui berkat hibah Fulbright ( artikel tentang yang memberi saya undangan ke Habr), yang mengirim saya selama 5 tahun ke Louisiana yang luar biasa atmosfernya.
Lagniappe adalah kata Creole yang dibawa ke New Orleans yang membantu memenangkan hati ribuan bisnis Amerika melalui tindakan primitif. Tapi lebih dari itu besok.
Terima kasih atas perhatian Anda.
NB Bagaimana pendapat Anda tentang produk freemium dan kebutuhan untuk akses demo? Dan apakah Anda pernah menonton kursus bajak laut yang diunduh (jika pernah)?