Daftar isi kursus
1. Peran manajer produk dan kerangka kerja
2. Segmentasi pasar dan analisis persaingan <- Anda di sini
3. Persona pengguna
4. Pengujian hipotesis
5. Penentuan posisi
produk 6. Peta jalan produk
7. Menyusun persyaratan untuk pengembangan
8. Model bisnis dan Bisnis rencana
9. Rencana keuangan dan harga
- Bersambung
Seperti yang saya katakan di posting pertama, manajemen produk terletak di persimpangan antara pengetahuan teknis dan pemasaran. Dalam posting ini, kita mulai membentuk pemahaman tentang untuk siapa kita membuat produk dan untuk siapa pesaing kita. Setelah itu, kita akan mencari tahu siapa yang akan menggunakan produk kita, bagaimana mengelola pengembangan produk, dan berbicara tentang pengembangan dari segi teknis, tetapi untuk saat ini, mari kita fokus pada segmen pasar.
Segmentasi pasar
Tidak mungkin menaklukkan seluruh pasar, setidaknya dengan segera. Oleh karena itu, ketika menyusun strategi untuk pengembangan produk Anda, Anda perlu memilih segmen sasaran untuk fokus pada audiens yang mungkin paling menarik bagi perkembangan Anda.
Tapi itu belum semuanya. Setelah Anda memilih segmen, Anda perlu mempertimbangkannya lagi sebagai pasar keseluruhan dan sekali lagi membaginya menjadi beberapa bagian. Selama fase peluncuran produk, tugas terpenting seorang manajer produk adalah menentukan ceruk tersempit yang dapat Anda mulai. Di masa depan, tidak ada yang akan mencegahnya berkembang dan memasuki segmen baru, tetapi pertama-tama, produk harus menjadi bagian integral dari setidaknya beberapa ceruk. Untuk ini, berbagai metode segmentasi digunakan:
- Demografis, ketika sekelompok orang dengan usia dan status sosial tertentu ditentukan
- Psikografis, di mana Anda menargetkan kebutuhan spesifik prospek Anda
- Geografis saat Anda menyesuaikan produk untuk kawasan tertentu
Untuk produk B2B, Anda juga dapat mempertimbangkan:
- Ukuran organisasi, menciptakan solusi khusus untuk perusahaan atau bisnis kecil
- Industri atau industri yang menjadi target produk Anda
Di bawah ini adalah contoh segmentasi yang mungkin untuk produk perangkat lunak:
Untuk memposisikan produk dengan sukses, Anda perlu menemukan persimpangan antara segmen. Misalnya, ceruk pasar Anda mungkin terlihat seperti ini:
Produk ditujukan untuk orang-orang dengan pendidikan tinggi, mereka yang bekerja di organisasi besar dari sektor keuangan, tinggal di Rusia dan menyukai segala sesuatu yang berkualitas.
Bagaimana segmen digabungkan dapat dilihat di animasi ini:
Dalam hal sebuah produk, Anda perlu menilai ukuran pasarnya. Dan di sini berlaku ketentuan berikut:
- TAM (Total Available Market) - untuk barang dan jasa retail, secara konvensional adalah 6 milyar penduduk bumi
- SAM (Served Available Market) adalah bagian dari pasar yang, pada prinsipnya, dapat Anda jangkau dan tawarkan produk Anda
- TM (Target Market) target pasar - cakupan yang ingin Anda capai dalam praktiknya
- SOM (Serviceable Obtainable Market) adalah pelanggan yang Anda sudah melakukan sesuatu, dan yang paling mudah menawarkan sesuatu yang baru
Memilih segmen
Bagaimana tampilannya dalam praktiknya? Bayangkan kita sedang membuat aplikasi untuk memesan taksi. Pertama, kami ingin fokus pada satu kota. Tetapi penyempitan ceruk lebih lanjut dapat terjadi dengan cara yang berbeda. Misalkan dalam kasus kami ini akan menjadi taksi untuk organisasi, karena organisasi adalah klien yang lebih solvent. Ukuran pasarnya lebih kecil, tapi tetap menarik. Kemudian Anda bisa masuk ke segmen ekonomi atau sebaliknya memilih premium. Jika ukuran pasar masih menarik bagi Anda, maka ini adalah segmentasi yang bagus. Semakin sempit segmennya, semakin mudah untuk memahami fitur apa yang dibutuhkan aplikasi, masalah apa yang dimiliki pelanggan, dan layanan apa yang diharapkan dari Anda.
Saat melakukan segmentasi, pastikan untuk menganalisis kapasitasnya. Pada awalnya, ini dapat dilakukan dengan cara yang kasar, menggunakan pencarian di Internet dan menghubungi otoritas statistik. Setelah mengidentifikasi ceruk potensial, Anda perlu menguji ketersediaannya menggunakan alat pemasaran. Kemudian Anda akan melihat reaksi dari target audiens ceruk ini terhadap penawaran Anda. Paling baik jika Anda dapat menemukan klien potensial dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.
Tidak ada yang dapat menjamin bahwa segmen tersebut dipilih secara ideal dengan benar, jadi saat mengembangkan produk, selalu tetap fleksibel, sisakan kesempatan untuk berbelok ke arah lain. Artinya, jika bisnis taksi tidak berhasil, mungkin menggunakan armada kendaraan yang sama untuk mengantarkan makanan… atau bunga.
Tanda-tanda segmen yang dipilih dengan baik adalah sebagai berikut
- Solusi Anda sepenuhnya memenuhi kebutuhan pelanggan
- Bekerja di segmen ini memungkinkan Anda untuk kemudian memasuki pasar yang lebih besar (Pasar Sasaran)
- Anda tahu bagaimana menjangkau 10-25% dari segmen ini dalam satu tahun
Jika Anda tidak yakin apakah Anda akan memiliki waktu untuk menaklukkan bagian pasar yang diperlukan, maka Anda belum cukup mempersempit segmennya. Misalnya, Anda tidak dapat mengembangkan taksi di Moskow, tetapi hanya di area stasiun metro Chertanovskaya dan sebagainya. Ini jelas ditunjukkan dalam video menarik lainnya tentang segmen:
Contoh bisnis nyata
Sejak kita mulai berbicara tentang taksi, contoh Uber sudah sempurna. Saat layanan ini pertama kali muncul, layanan ini bekerja secara eksklusif pada mobil premium. Mereka punya BMW7, pengemudinya datang dengan dasi dan kemeja putih. Layanan UberBlack memungkinkan kami menguji model tersebut dan mendapatkan pijakan di pasar. Baru setelah itu perusahaan mulai mengembangkan UberX - perjalanan untuk kelas menengah.
Ketika nama Uber hampir menjadi nama rumah tangga, muncul pula layanan tambahan, seperti Uber Start, Uber Luxury, Uber Kids, Uber Ferry.
Pada akhirnya, perusahaan memiliki aplikasi di mana semua jenis kendaraan dan transportasi tersedia. Tetapi yang terpenting adalah mereka memulai dengan segmen yang tepat, dan manajer produk memiliki strategi. Mereka memahami ke arah mana perusahaan akan tumbuh.
Keberhasilan jejaring sosial paling populer saat ini juga dimulai pada segmen yang agak sempit. Dua perusahaan yang memiliki struktur serupa adalah Facebook dan Vkontakte. Yang pertama adalah jaringan sosial internasional terbesar, dan yang kedua adalah yang terbesar di negara-negara bekas Uni Soviet. Namun kedua portal tersebut pada awalnya hanya tersedia dengan undangan dan hanya untuk siswa dari institusi pendidikan tertentu. Misalnya, Facebook hanya bisa masuk ke domain universitas atau perguruan tinggi.
Acara offline diadakan oleh pemilik jejaring sosial untuk memikat penonton untuk komunikasi online (sulit membayangkan sekarang, tapi kemudian itu bukan norma). Dan ketika inti dibangun, produk menjadi populer, jaringan mulai terbuka. Harap dicatat bahwa pencipta Vkontakte dan Facebook tidak tahu bahwa jejaring sosial mereka dapat mencakup seluruh dunia sekaligus, mereka memulai dengan segmen kecil, dan dari asosiasi mahasiswa dan lulusan universitas berubah menjadi seperti sekarang ini.
Habr sendiri bisa menjadi contoh yang menarik. Dimulai pada tahun 2006 sebagai jaringan sosial khusus untuk teknisi dan spesialis TI, di mana hub tentang teknologi diterbitkan, pada tahun 2015 telah berkembang menjadi salah satu situs yang paling banyak dikunjungi, dan perusahaan seperti Acronis menjalankan hub mereka di portal. Menurut Medialogia, selama beberapa tahun ini, Habr berada di puncak publikasi tematik di bidang IT dan media telekomunikasi di Rusia, dan menurut rating Alexa Internet, pada Maret 2015 lalu, Habr masuk dalam 1000 situs yang paling banyak dikunjungi di dunia.
Analisis kompetitif
Ketika Anda telah memilih segmen pasar dan siap untuk mulai mempromosikan dan mengembangkan produk Anda, Anda perlu mempelajari pesaing Anda dengan cermat. Ini sangat penting, karena strategi tindakan Anda harus berkorelasi dengan tindakan pemain lain.
Ngomong-ngomong, persaingan di Rusia sangat rendah, setidaknya dibandingkan dengan negara-negara Barat dan negara-negara Asia. Di satu sisi, ini buruk, karena kita kurang mendapat perhatian sebagai konsumen. Namun di sisi lain, ini bagus untuk bisnis, karena perusahaan yang mengembangkan produk yang benar-benar laris memiliki peluang lebih besar untuk mengambil alih pasar.
Akibatnya, Rusia tidak terlalu memperhatikan budaya kompetisi, tetapi belajar bersaing sangatlah penting. Bagaimanapun, mungkin saja akan ada lebih banyak pesaing, atau Anda memutuskan untuk memasuki pasar lain dengan produk Anda.
Belajar dari pesaing Anda
Kemungkinan besar, seseorang telah membuat produk yang ingin Anda buat. Tetapi baik untuk pasar lain, atau dengan fungsi yang sedikit berbeda. Mari kita lanjutkan dari posisi bahwa ide Anda telah diterapkan dalam satu bentuk atau lainnya. Jika Anda tidak menemukan hal serupa, berarti Anda terlihat buruk, atau Anda ingin menciptakan pasar yang benar-benar baru, yang bisa berisiko, karena tidak jelas mengapa pasar ini akan diminati.
Jika ada pesaing, Anda perlu mempelajari fungsionalitas produk, kualitas, biaya, dan semua parameter lainnya. Analisis menyeluruh memungkinkan Anda untuk memahami apakah produk Anda sedang tren. Bisakah bersaing dalam harga dan kualitas, apakah dijual di segmen yang tepat? Studi tentang pesaing memungkinkan Anda untuk belajar dari kesalahan orang lain. Anda dapat belajar dari kekuatan dan membangun dari kelemahan, yang berarti Anda dapat memasuki segmen yang belum terjangkau. Ditambah lagi, dengan melihat persaingan, Anda bisa memanfaatkan validasi pasar yang sudah dilakukan. Dan dalam kasus niat agresif, mengetahui pesaing Anda akan membantu Anda membuat serangan Anda lebih bijaksana. Dan terkadang, setelah riset pasar yang cermat, pesaing menjadi mitra.
Saat melakukan analisis persaingan, jangan mencoba menemukan konfirmasi bahwa produk Anda lebih baik daripada pesaing - tidak ada gunanya melakukan ini. Sebaliknya, cari produk pesaing apa yang memiliki kekuatan dan di mana keunggulannya lebih baik daripada Anda - ini adalah informasi yang jauh lebih berguna bagi Anda sebagai manajer produk, karena Anda akan lebih memahami di mana harus mengembangkan produk.
Ada tiga kategori pesaing secara total:
- Lurus - mereka melakukan apa yang Anda lakukan sekarang
- Yang tidak langsung adalah mereka yang bisa menggantikan Anda. Misalnya, bioskop dan bioskop adalah pesaing tidak langsung satu sama lain.
- Masa depan - sekarang mereka menyediakan layanan taksi, dan besok, mungkin, mereka akan mengirim makanan seperti Anda.
Kecerdasan kompetitif
Pertama-tama, Anda perlu menganalisis pesaing langsung Anda. Bidang minat Anda harus mencakup parameter seperti:
- Segmen pasar sama dengan milik Anda atau terkait.
- Metrik bisnis - jumlah karyawan dan pelanggan, profitabilitas, pendapatan, harga produk, margin, nama mitra.
- Pemasaran - bagaimana perusahaan mempromosikan produknya.
- Kekurangan dan kelebihan. Mereka dapat ditemukan dalam ulasan atau langsung dari pelanggan perusahaan.
- Peta jalan pengembangan produk sangat bagus jika Anda memahami ke mana pesaing Anda akan bergerak.
- Strategi kuncinya adalah prinsip perilaku pasar.
Yang utama, jangan takut, bandingkan perusahaan Anda dengan pesaing! Cara termudah adalah dengan membuat tanda. Buat daftar semua pesaing dan tunjukkan parameter utama. Cobalah untuk secara objektif menuliskan nilai, katakanlah, pada skala 10 poin. Ini akan membantu Anda di masa depan.
Metode kompetisi
Untuk memahami bagaimana berperilaku dalam bentrokan dengan perusahaan lain, cari tahu siapa pesaing Anda - pemimpin atau pengikut? Apakah mereka pemain khusus?
Dalam hal ini, setiap pemain mungkin memiliki strateginya sendiri. Misalnya, para pemimpin dapat mempertahankan bagiannya, mengembangkannya, dan memasuki pasar lain. Pengikut dapat meniru pemimpin atau secara bertahap berkembang menjadi pemain khusus.
Jika Anda mencoba menyerang seorang pemimpin, Anda perlu memahami tujuan dan sasaran pesaing, pilih garis serangan. Misalnya, Anda dapat melakukan serangan langsung dan menawarkan produk yang sepenuhnya serupa, atau Anda dapat melakukan serangan samping, menawarkan peluang tambahan.
Jika terjadi perebutan pangsa pasar, Anda dapat mengikuti jalur harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih tinggi, pengiriman yang lebih baik, layanan, dan sebagainya.
Jika Anda seorang pengikut, Anda bisa melakukan semuanya dengan cara yang sama seperti orang lain. Tidak perlu takut dengan pendekatan seperti itu, karena dengan strategi yang tepat, keuntungan bisa lebih tinggi dari yang lain. Contoh yang baik adalah perusahaan Asia yang telah berhasil mengkloning, mengadaptasi, dan meniru produk dari merek Barat selama beberapa tahun.
Contoh perusahaan yang tidak melakukan analisis pasar dan persaingan pada waktunya adalah Kodak dan Nokia. Anda dapat membaca tentang nasib mereka yang tidak menyenangkan di sumber terbuka. Tapi singkatnya, perusahaan adalah pemimpin absolut di pasar mereka, tetapi benar-benar kehilangan posisinya.
Kesimpulan
Dalam posting ini, kami telah menganalisis blok-blok berikut dari kerangka produk:
Di akhir percakapan tentang kompetisi, saya sarankan membaca buku Sun Tzu "The Art of War". Buku itu ditulis pada abad ke-5 SM dan mencakup bidang-bidang seperti taktik, licik, aliansi diplomatik. Seperti yang dikatakan orang bijak Cina, konflik bersenjata yang sebenarnya adalah metode konfrontasi yang paling baru dan tidak efektif. Dan kemenangan paling efektif dicapai pada tahap awal, melalui serangan ekonomi, diplomatik, budaya, dan informasi. Oleh karena itu, buku ini ideal untuk memahami pertempuran kompetitif di pasar saat ini.
Pada artikel selanjutnya kita akan berbicara tentang penargetan dan pengujian hipotesis dengan klien Anda, jadi jangan lupa untuk berlangganan blog kami dan membahas seluk-beluk manajemen produk di kolom komentar.
Rekaman video semua perkuliahan tersedia di youtube: tautan
Kuliah kedua tentang segmentasi pasar dan analisis kompetitif: