Kami di grup periklanan Dentsu Aegis Network memutuskan untuk mempelajari pendekatan baru yang radikal untuk menilai keefektifan iklan, dengan fokus pada perhatian sebagai metrik yang paling banyak mencerminkan persepsi manusia tentang periklanan.
Sebagai bagian dari proyek Attention Economy Russia, kami mengambil langkah pertama menuju mata uang media baru dan, bersama dengan Synopsis Group, melakukan studi percontohan tentang perhatian audiens ke iklan di berbagai platform. Pada bagian pertama dikhususkan untuk televisi, yang akan dibahas dalam artikel ini. Selanjutnya, kita akan berbicara tentang mengukur perhatian dalam digital (di desktop dan seluler).
Bagaimana semua ini dimulai
Untuk sesi 40 menit di ponsel cerdas, seseorang mengonsumsi hingga 200 pesan iklan dari berbagai jenis, dan ini hanya satu layar. Arus informasi yang besar dan kekacauan iklan menyebabkan fokus yang rendah, latar belakang dan bahkan kurangnya perhatian terhadap informasi.
Mari kita proyeksikan situasi: seorang ibu muda sedang menonton TV saat dia melakukan pekerjaan rumah tangga, dan anaknya sedang tidur. Menonton latar belakang seperti itu. Dalam paradigma menonton TV saat ini, “TV on” berarti konten ditonton. Dan faktanya:
- Berapa menit Anda benar-benar melihat layar?
- Apa yang mengganggu penonton - ponsel, memasak bubur, pekerjaan?
- Bagaimana jika seorang anak terbangun di kamar lain dan TV masih menyala?
Pertanyaan-pertanyaannya tidak hanya retoris, tetapi membutuhkan penelitian dan pemahaman tentang pentingnya perhatian, dampaknya pada indikator kinerja utama iklan di berbagai platform penempatannya.
Mengingat konteksnya, cakupan telah lama tampaknya menjadi KPI yang tidak mencukupi, itulah sebabnya indikator seperti pencarian atau keterlihatan (visibilitas pesan iklan) mulai muncul dalam iklan. Saat ini, perencanaan KPI dalam digital dapat ditargetkan, berkualitas tinggi dan cakupan yang dapat dilihat, tetapi di TV hampir tidak mungkin karena kerumitan pemantauan.
Kami telah lama melihat ke arah ekonomi perhatian dalam kaitannya dengan media dan periklanan, tetapi kami terinspirasi oleh studi global untuk mengambil langkah konkret ke arah ini.Perhatian bahwa grup kami dimulai pada 2019 di Australia, Inggris dan Amerika Serikat. Dengan demikian, diputuskan untuk melakukan gelombang penelitian laboratorium lokal untuk menguji hipotesis terkait perhatian pada layar kunci di Rusia.
Sebagai bagian dari uji coba, penting bagi kami untuk menjawab pertanyaan berikut:
- Teknologi apa yang akan membantu kami menilai perhatian ke iklan di media yang berbeda?
- Jenis perhatian apa pada periklanan yang ada?
- Apakah ada hubungan antara perhatian dan efisiensi?
- Dapatkah perhatian memengaruhi industri dalam hal membangun model penjualan iklan baru berdasarkan kualitas kontak berdasarkan tingkat perhatian pada saat iklan dilihat?
Karena tugas ini sangat ambisius, maka diperlukan proses yang berkelanjutan: mulai dengan membuktikan bahwa perhatian benar-benar merupakan indikator penting untuk menilai efektivitas periklanan, menguji teknologinya, dan sudah pada tahap kedua, melakukan penelitian kualitatif skala besar dan mengumpulkan hasil kuantitatif untuk membentuk metrik.
Selanjutnya, kami akan memberi tahu Anda bagaimana kami berhasil membuat pengintaian yang berlaku - untuk menguji metodologi dan teknologi, untuk mengumpulkan hipotesis dan observasi untuk tahap kuantitatif. Studi percontohan terdiri dari dua bagian, di bagian pertama, didukung oleh satu vendor iklan TV, NRA, kami berfokus pada penilaian tingkat perhatian terhadap iklan TV. Lihat apa yang terjadi.
Bagaimana penelitian itu dilakukan
Kami telah membentuk dua hipotesis utama:
- , , .
- , .
Untuk menguji hipotesis, kami memilih Moskow dan melakukan pengukuran di antara 25-44 audiens yang paling banyak diminati di antara pengiklan. Perekrutan "rata-rata warga Moskow" dilakukan sesuai dengan profil audiens panel penelitian Mediascope (pengukur media terbesar di Rusia) - parameter sosial demografis dan karakteristik konsumsi media. Hal ini diperlukan untuk interpretasi lebih lanjut dari hasil terkait dengan indikator yang diterima secara umum di pasar media.
Studi tersebut mengidentifikasi tiga jenis perhatian: penuh (kontak mata langsung dengan layar TV dengan suara menyala), latar belakang (kontak periferal dengan suara menyala dan gangguan kecil seperti menggunakan smartphone), dan tidak ada (tidak adanya orang di depan layar TV, misalnya, saat dia meninggalkan ruangan).
Parameter kunci untuk mengevaluasi keefektifan adalah ingatan iklan. Dalam perjalanan penelitian kami, kami memutuskan untuk menguji bagaimana perhatian pada pesan iklan diubah menjadi hafalan (dengan dan tanpa petunjuk).
Tentunya untuk menentukan tingkat perhatian terhadap konten televisi, sangat penting dilakukan pengukuran di rumah, atau dalam kondisi alamiah, agar responden memiliki kesempatan untuk benar-benar teralihkan oleh apa yang terjadi dalam rutinitas kesehariannya - memasak, berkomunikasi dengan anggota keluarga lainnya, dan dll.
Untuk melakukan ini, kami memasang dua kamera di ruang TV utama. Satu kamera sudut lebar yang berada tepat di depan TV memantau dinamika perhatian responden saat menonton dan beralih ke tindakan lain. Kamera kedua adalah sejenis analog pengukur orang, yang banyak digunakan untuk mengukur penonton TV, dan diarahkan ke TV untuk merekam siaran. Hal ini memungkinkan sinkronisasi selanjutnya dengan data Mediascope dan memisahkan iklan dari konten siaran utama.
Sebagai bagian dari pengujian, kami mencoba memilih iklan yang baru saja diluncurkan di udara dan tidak memiliki waktu untuk dikenali oleh responden. Kamera berada di apartemen responden selama beberapa hari, jadi kami berhasil merekam 24 jam tampilan baik pada hari kerja maupun pada akhir pekan. Di penghujung hari, para responden melakukan survei, di mana mereka mencatat iklan-iklan yang mereka lihat di TV selama sehari terakhir.
hasil
Poin utama dari uji coba penelitian global dan lokal adalah bahwa pengguna menonton iklan terutama di latar belakang. Sekitar setengah dari semua situasi menonton dicirikan oleh perhatian latar belakang. Secara khusus, kurang dari seperempat penayangan di TV mendapat perhatian penuh.
Pengganggu utama saat menonton TV adalah smartphone (40% beralih dari perhatian penuh ke perhatian latar belakang). Pada saat yang sama, peralihan dari perhatian jenis intens ke pasif sering dikaitkan dengan faktor pribadi: dalam 2/3 kasus, responden tidak terganggu oleh apa pun dari menonton TV, mereka sendiri mulai menonton konten kurang terlibat.
Ada perbedaan dalam tingkat keterlibatan tergantung pada hari dalam seminggu dan interval selama hari itu. Pada jam pagi, terdapat proporsi yang lebih rendah dari total perhatian yang berpihak pada orang yang tidak hadir: responden membiarkan TV menyala selama rutinitas pagi, berjalan-jalan di sekitar apartemen dan terganggu oleh aktivitas biasa mereka, seperti membuat sarapan.
Proporsi kurang perhatian di pagi hari yang tinggi berpengaruh negatif terhadap proporsi kurang perhatian pada hari kerja, sedangkan proporsi total perhatian pada hari kerja dan akhir pekan adalah sama.
Hasil dari dinamika perhatian dalam unit iklan ternyata menarik. Transisi pertama, dan selanjutnya dari satu jenis perhatian ke yang lain, terjadi rata-rata dalam 27 detik. Selama tiga pengalihan perhatian pertama, intensitasnya sedikit menurun, dan menjelang akhir unit iklan, intensitasnya mulai meningkat.
Saat berpindah dari konten siaran utama ke unit iklan, pangsa perhatian penuh adalah 28%, turun tajam menjadi 18% di video pertama. Pada akhir blok iklan, tingkat perhatian penuh mulai meningkat rata-rata tiga iklan sebelum konten on-air dilanjutkan. Video terakhir memiliki 34% perhatian penuh.
Keterlibatan yang menurun dikaitkan dengan kurangnya fokus. Responden bosan menonton bahkan konten TV yang menarik dan sengaja memilih tanpa gangguan. Beberapa di antaranya beralih ke tindakan paralel lainnya, sehingga perhatian menurun bahkan sebelum unit iklan dimulai. Pada saat yang sama, responden tidak ingin ketinggalan dimulainya kelanjutan siaran utama dan mengembalikan perhatian mereka ke layar beberapa video sebelum akhir blok iklan.
Misalnya, Anda sedang menonton acara TV. Tindakan tersebut, seperti yang sering terjadi, berlarut-larut, dan Anda terganggu oleh pekerjaan rumah tangga. Tiba-tiba Anda mendengar bahwa ada alur cerita yang tidak terduga, dan, tentu saja, periklanan segera dimulai. Agar tidak ketinggalan kelanjutannya, setelah jangka waktu tertentu (di mana, seperti yang Anda pikirkan, blok iklan harus bertahan), Anda duduk di depan TV dengan kesiapan untuk menonton iklan.
Pengamatan penting lainnya terkait dengan kekacauan informasi. Kami melihat bahwa semakin pendek iklan di awal pemblokiran, semakin cepat intensitas perhatiannya berkurang. Jadi, jika durasi rata-rata iklan adalah 10 detik atau kurang, maka perhatian akan dialihkan pada 15-20 detik (rata-rata, 2-3 video per blok akan ditonton). Jika durasi rata-rata video pertama dalam satu blok lebih dari 15 detik, maka perhatian akan dialihkan pada 60 detik dan seterusnya.
Saat menilai keterlibatan dalam iklan TV, dampak suara tidak boleh diremehkan. Soundtrack tersebut kira-kira menggandakan pengenalan video.
Yang terpenting, sebagai hasil penelitian, kami menemukan hubungan langsung antara intensitas perhatian ke iklan dan tingkat memorabilitasnya: semakin intens perhatiannya, semakin tinggi pengakuannya. Ini juga berlaku untuk dikenali dengan atau tanpa petunjuk.
Perhatian penuh hampir dua kali lebih efektif daripada menonton dengan intensitas latar belakang untuk mengenali video yang diminta. Kami menguji iklan baru dan cukup sulit untuk mengingatnya tanpa disuruh tanpa mencapai frekuensi yang diperlukan, tetapi bingkai video yang ditonton dengan perhatian penuh lebih mudah diingat.
Apa berikutnya
Banyak kesimpulan yang tampak logis dan dapat dimengerti, tetapi kebanyakan dari kesimpulan tersebut diukur dan didigitalisasi untuk pertama kalinya di pasar. Studi percontohan TV membantu kami yakin bahwa kami berada di jalur yang benar. Perhatian merupakan faktor penting yang mempengaruhi keefektifan kontak iklan.
Selain itu, kami memahami bahwa sangat penting untuk melakukan penelitian di rumah menggunakan kamera yang merekam arah pandangan dan keberadaan suara saat menonton di latar belakang, untuk menentukan kumpulan gangguan dan dampaknya pada persepsi siaran televisi.
Kami berencana untuk meningkatkan studi di gelombang kedua, di mana kami akan mencoba untuk mengatasi artefak tahap percontohan, menstabilkan sampel yang mewakili seluruh negara, memahami pentingnya konten di sekitar iklan, frekuensi tayangan iklan, dan juga mengevaluasi tidak hanya langsung, tetapi juga iklan bersponsor.
Dan ambisi terpenting bagi kami adalah pembentukan mata uang baru dalam industri periklanan - qCPP, di mana "ku" adalah indikator perhatian.