Bisnis yang berfungsi juga tidak selalu menunggu kesuksesan - permintaan akan suatu produk menurun, tidak ada penjualan, dll. Banyak faktor yang dapat menyebabkan penutupan. Tapi cukup pemikiran yang tidak menyenangkan. Hari ini kita akan berbicara tentang metode yang membantu mengatasi tugas penting yang secara langsung memengaruhi kesuksesan - untuk memahami apa yang diinginkan klien Anda?
Temui teori "Pekerjaan yang Harus Dilakukan" - ini memungkinkan Anda untuk menggali jauh ke dalam benak konsumen dan memahami apa yang mendorong mereka saat melakukan pembelian. Akibatnya, Anda memiliki produk yang memecahkan masalah pemiliknya, dan tidak hanya diisi dengan fungsionalitas "keren" yang berbeda.
Teorinya didasarkan pada pemikiran sederhana - konsumen menyewa produk, bukan hanya membelinya... Artinya, produk harus mengatasi tugas-tugas yang ditetapkan pembeli untuknya. Dan JTBD hanya membantu untuk memahami apa tugas-tugas ini.
Juga, salah satu pendiri teori Clayton Christens dan para pengikutnya percaya bahwa dalam pengertian global, setiap orang ingin menjadi versi terbaik dirinya dan produk harus membantu dalam hal ini.
Artinya, seorang gadis membeli penyedot debu tidak hanya untuk menjaga kebersihan rumahnya. Dia ingin merasa baik di apartemen yang bersih atau bagi ibu suaminya untuk menganggapnya sebagai nyonya rumah yang sangat baik.
Kita dapat mengatakan bahwa JTBD adalah deskripsi panjang tentang seseorang atau potret konsumen. Teorinya adalah mencari wawasan dan tugas pengguna. Berbeda dengan metode "menggambarkan orang", yang mempelajari bagaimana pengguna menggunakan produk, menjelaskan karakteristiknya, dll. Kembali ke contoh di atas: JTBD membantu mengetahui bahwa ibu mertua pelanggan kami menganggapnya sebagai ibu rumah tangga yang buruk, atau bahwa gadis itu merasa tidak nyaman di apartemen yang berdebu. Pengetahuan ini dapat sangat membantu dalam pemasaran atau saat membuat penyedot debu baru.
Siapa yang Bisa Membantu JTBD?
Teorinya tidak memiliki batasan pada bidang aplikasi. Anda bisa menjadi pemasar, pengembang, spesialis lepas SMM - gunakan JTBD untuk membuat produk / layanan yang memenuhi kebutuhan konsumen. Misalnya, Anda smmshchik. Tanyakan kepada klien mengapa dia memutuskan untuk menemui spesialis? Katakanlah - agar tidak membuang waktu Anda untuk hal ini. Artinya, klien ingin menghabiskan waktu untuk hal lain yang lebih penting, sehingga ia merasa lebih baik. Artinya, Anda perlu membangun proses layanan SMM Anda sehingga klien terlibat minimal, tetapi mendapatkan hasil yang baik. Bagi para pemasar, teori "merekrut suatu produk" memberikan bidang besar kemungkinan. Bahkan setelah beberapa wawancara, ternyata produk Anda memenuhi kebutuhan konsumen dengan sempurna. Tetapi Anda tidak menyiarkan ini dalam komunikasi periklanan, sehingga penjualan menurun.
Mari kita kembali ke penyedot debu favorit saya - gadis itu ingin merasa seperti ibu rumah tangga yang baik di mata ibu mertuanya dan produk Anda membantu dalam hal ini. Namun dalam iklan Anda, Anda fokus pada 10 jenis lampiran, tingkat kekuatan produk, dan sebagainya. Anda dapat menggeser fokus dan mengatakan bahwa semua keuntungan ini akan membantu Anda dengan cepat membersihkan apartemen sebelum ibu mertua tiba. Dan sekarang Anda sudah memecahkan masalah klien.
Selain itu, bersama dengan tim, Anda dapat mengubah posisi atau vektor pengembangan perusahaan. "Tweak" produk atau cari tahu bahwa klien tidak memerlukan fitur yang Anda ingin menghabiskan beberapa juta.
Alat dan Pendekatan JTBD
Alat utama metode JTBD adalah wawancara konsumen. Tentu saja, sebelum dia, Anda perlu memutuskan tujuan penelitian dan merumuskan hipotesis, dari mana kita akan mulai.
Sasarannya cukup sederhana - Anda menjual furnitur lempengan. Untuk beberapa alasan, tabel adalah yang paling tidak dibeli. Tujuannya untuk mencari tahu mengapa.
Kisah Kerja
Untuk membentuk hipotesis untuk penelitian, metode Job Story akan membantu. Itu diciptakan oleh Intercom, jadi semua detail ada di buku mereka. Dalam versi singkat, kisah pekerjaan adalah proposal berdasarkan prinsip: Ketika ___, saya ingin ____ to ____
Di sini penekanannya tidak hanya pada apa yang diinginkan pengguna (merasa lebih tenang), tetapi juga ketika dia menginginkannya (selama ujian) ...
Berikut adalah contoh hipotesis untuk Yana, yang ingin tidak terlalu cemas selama sesi:
Ketika periode ujian tiba, saya ingin merasa tenang sehingga saya bisa fokus mempelajari materi dan bukan pada pikiran cemas.
Wawancara
Selama wawancara, Anda akan mendapatkan banyak wawasan konsumen. Selain menjawab tujuan utama penelitian, mereka akan membantu mengidentifikasi tiga hal penting:
- pesaing yang tidak terlihat,
- memotivasi konsumen,
- ke arah mana Anda bisa berkembang.
Temukan pesaing yang tidak terlihat
Kami telah menemukan bahwa keinginan untuk membeli produk muncul dari pengguna ketika perlu untuk menyelesaikan masalah. Dan tugas ini bisa sangat berbeda dari proses menggunakan produk. Karena alasan ini, bukan yang paling jelas meledak ke dunia pesaing akrab. Misalnya, Anda adalah pemilik kedai kopi. Dalam hal keinginan untuk "minum kopi," pesaing Anda yang jelas adalah kedai kopi yang sama, restoran, dll. Rekan kerja mungkin tidak jelas. Karena pekerja lepas dapat bekerja bersama Anda dan mereka. Namun di tempat kerja, soket lebih nyaman, meskipun ada suasana yang kurang nyaman. Anda, sebagai pemilik, dapat menambahkan lebih banyak outlet ke meja-meja kecil dan memenuhi tantangan pelanggan potensial.
Menggali lebih dalam penelitian tugas-tugas pengguna, Anda dapat menemukan hal-hal yang lebih dalam. Misalnya, siswa Yana sangat cemas tentang ujian. Dia memilih artikel yang lebih tenang dari banyak cara:
- beli motherwort,
- mulai melakukan yoga atau meditasi
- berkonsultasi dengan psikolog.
Setiap opsi, selain kemampuan untuk memecahkan masalah, memiliki + dan - lainnya untuk Yana. Wawancara JTBD akan membantu Anda mengetahui + dan - cara-cara alternatif ini dan memahami. betapa pentingnya mereka bagi seorang gadis. Misalnya, yoga akan membantu Anda tidak hanya tenang, tetapi juga menjadi lebih ramping. Meskipun harganya lebih mahal dari motherwort. Sesi dengan psikolog akan membantu memecahkan masalah penting lainnya. Mengetahui semua ini, Anda dapat membuat "karya" pesaing kurang menarik di mata Yana, atau mengubah posisi produk Anda sehingga "pekerjaan" tidak bersaing.
Memahami motivasi konsumen
Secara umum, keseluruhan teori Jobs To Be Done didasarkan pada ini. Kami tidak mempertimbangkan proses penggunaan produk, tetapi saat ketika kebutuhan muncul untuk itu. Itulah yang menyebabkan pemikiran membeli.
Untuk melakukan ini, selama proses wawancara, Anda perlu mengidentifikasi 4 faktor yang bertindak terhadap pembeli pada saat membuat keputusan pembelian. Apa faktor-faktor ini:
- ketidakpuasan dengan situasi saat ini,
- daya tarik dari solusi baru,
- kecemasan dan ketakutan akan perubahan,
- keterikatan dengan apa yang sudah ada di sana.
Contoh:
Anton ingin membeli aplikasi latihan baru. Dia tidak suka itu di yang lama hanya ada satu pelatih (1 faktor), dan yang baru ada pelatih yang berbeda dan pilihan makanan gratis (2 faktor). Tetapi dia khawatir bahwa dia tidak akan suka / gagal berolahraga dalam aplikasi baru (faktor 3), setelah semua, dalam aplikasi lama dia sudah mencoba segalanya dan mengerjakan tekniknya (faktor 4).
Penting untuk diingat bahwa orang yang membuat keputusan pembelian yang perlu diwawancarai. Bukan anak yang mengendarai sepeda, tetapi orang tua yang membelinya. Dan jangan lupa tentang faktor-faktor emosional ketika membuat keputusan (apakah Anda bahagia / kesal).
Definisi vektor pengembangan lebih lanjut
Mencari tahu ke arah mana perusahaan harus mengembangkan akan membantu untuk membandingkan kisah pekerjaan yang diusulkan dan yang asli. Intercom memiliki contoh yang bagus tentang ini.
Salah satu produk mereka adalah peta yang menunjukkan pelanggan di mana pengguna mereka fokus. Dia sangat populer dan muncul pertanyaan tentang bagaimana mengembangkannya lebih lanjut.
Studi JTBD menunjukkan bahwa kartu tersebut paling sering digunakan pada pameran / presentasi dan di jejaring sosial - untuk mengesankan pengguna atau investor. Kemudian diputuskan untuk membuat peta lebih indah, tetapi kurang akurat, dan menambah kemampuan untuk berbagi di jejaring sosial. Dalam hal akurasi, peta menjadi lebih buruk, tetapi "pekerjaan" untuk tugas-tugas pengguna telah meningkat.
Poin-Poin Utama dari Wawancara JTBD
Kami ingat bahwa tujuan utama dari wawancara ini adalah untuk mencari tahu mengapa pengguna “menyewa produk untuk bekerja.” Untuk melakukan ini, Anda perlu memahami hal-hal berikut:
- keinginan (apa yang ingin diterima klien di masa depan)
- katalis (apa yang memengaruhi munculnya keinginan)
- pembatasan (hambatan untuk realisasi keinginan)
- seperangkat solusi (opsi yang dapat memecahkan masalah)
Contoh:
Anton mulai aktif terlibat dalam olahraga (katalis) untuk menurunkan berat badan dan mengencangkan tubuh (keinginan). Tetapi karantina dimulai dan gym ditutup (pembatasan), jadi saya perlu mencari solusi untuk olahraga - pelatihan online, aplikasi (serangkaian solusi).
Untuk memperjelas semua hal di atas, pertanyaan-pertanyaan berikut akan membantu:
Katalisator
- Kapan Anda pertama kali mulai mencari sesuatu untuk menyelesaikan masalah Anda?
- Kemana Saja Kamu?
- Apakah Anda pernah bersama seseorang? Apa yang mereka katakan?
- Apa yang membuatmu berpikir tentang itu?
Momen pembelian
- Kapan Anda membeli produk?
- Kemana Saja Kamu?
- Jam berapa hari itu? (siang / malam?)
- Adakah orang lain yang pernah bersama Anda saat itu?
- Bagaimana Anda membeli produk?
Mencari keputusan
- Katakan bagaimana Anda mencari produk untuk menyelesaikan masalah Anda.
- Solusi apa yang sudah Anda coba / tidak coba? Mengapa?
Emosi
Kami mengingatkan Anda bahwa aspek emosional sangat memengaruhi momen pengambilan keputusan. Anda dapat mengajukan pertanyaan berikut:
- Seperti apa percakapan ketika Anda berbicara tentang membeli produk dengan <pasangan / teman / orang tua Anda>?
- Sebelum Anda membeli, apakah Anda membayangkan akan seperti apa produk itu? Di mana Anda ketika Anda memikirkannya?
- Pernahkah Anda memiliki kekhawatiran tentang pembelian Anda?
- Pernahkah Anda mendengar sesuatu tentang produk yang membuat Anda gugup? Apa itu? Kenapa itu membuatmu gugup?
Mari kita simpulkan
JTBD adalah metode untuk mencari tahu tugas apa yang akan diselesaikan oleh produk Anda untuk klien. Itulah sebabnya pengguna memutuskan untuk "menyewa produk untuk bekerja."
Ini didasarkan pada studi keinginan konsumen, katalis dan kendala yang menyebabkan pembelian. Ini membantu mengidentifikasi wawasan untuk meningkatkan produk atau mengubah posisinya, serta mengidentifikasi pesaing yang tidak jelas.
Alat utama JTBD adalah wawancara pengguna. Tetapi sebelum melakukan itu, perlu untuk mengidentifikasi tujuan penelitian dan membuat beberapa hipotesis untuk kisah pekerjaan.
Kisah kerja adalah bagaimana seorang konsumen “menyewa” suatu produk untuk suatu pekerjaan. Itu dibangun sesuai dengan skema berikut: Ketika __, saya ingin __, sehingga __
Keuntungan utama dari pendekatan Jobs To Be Done adalah fokusnya bukan pada produk, tetapi pada pemecahan masalah para penggunanya. Ini membantu untuk mentransfer tugas dari mode "lakukan" ke status "selesai".